魏玉山:以2002年至2009年图书价格为例,可以看出最近几年书价的上涨情况。2002年的图书价格,按印张计算是一个印张平均1.17元,按册数计算是一册平均7.79元。2009年,一个印张平均1.50元,一册平均12.05元。2009年与2002年相比,单印张涨幅28.21%,单册涨幅54.68%。再看同期的居民收入,2002年,我国城镇居民人均年收入是7702.8元,农村居民是2475.6元;2009年,城镇居民人均年收入是17174.7元,农村居民是5153.2元,分别增长了123%和108%。从中可以看出,居民收入的增长是远远高于书价增长的。图书价格与其他社会用品、文化用品相比,其涨幅是比较低的。
认为“图书价格高”,是观念问题。随着价值认同的多元化、文化消费多样化等原因,读书的重要性在降低
记者:人们随手打车、吃麦当劳觉得稀松平常,但买一本书却觉得贵。是什么原因造成读者有这种心理?
魏玉山:人们在购买不同商品或服务时,“出手”的态度是不一样的,这是消费心理在起作用。按照消费心理学的理论,人们在消费过程中,其心理或是从众,或是求异,或是攀比,或是求实,或是几种兼而有之。比如买房、买车,既有从众心理,也有攀比心理;吃洋快餐,体验的是异域风味与风情,可能是求异心理在起作用。同时,消费行为的背后,也有消费者兴趣、消费者习惯、消费者价值观等方面因素。
虽然我们有“万般皆下品,唯有读书高”等古训,但是不可否认,随着价值认同的多元化、价值实现方式的多渠道化、文化消费多样化等原因,读书的重要性在降低。过去,读书是文人重要的生活方式;如今,读书只是生活方式之一,并且是比较靠后的方式之一。因此,会有人花几十上百元看一场电影,花几百元唱一次卡拉OK,花几千元买一个LV包,却舍不得掏二十块钱买一本书。
白冰:如果把阅读当作生活中不可或缺的一部分,就不会觉得书贵;反之,就觉得阅读可有可无。认为“图书价格高”,是读者的观念问题。有着“日本韩寒”之称的日本80后作家加藤嘉一在其新书《中国的逻辑》中以第三只眼睛看中国,他认为中国的知识非常廉价,中国人不把读书当回事,一本书的价格还不如星巴克的一杯咖啡,中国的物价、房价都在涨,唯独书价不涨。
中国的图书定价水平低于欧美国家水平,特别是学术图书、大学生用书
记者:对比国外的图书,中国的图书定价如何?有学者反映,现在的图书按“纸”论价,没有体现出知识的价值。
魏玉山:准确对比中外书价是一个十分复杂的问题。现在,我们一般与欧美国家进行比较,比较的方法有多种,如把同一本图书在不同国家的售价进行直接比较,或是用图书的平均定价占人均国民收入的比例进行比较等,但其结论是基本一致的,就是中国的图书定价水平低于欧美国家水平,特别是学术图书、大学生用书的价格要远远低于欧美国家。比如,日本作家村上春树的《1Q84 BOOK1》在中国定价36元人民币,在美国的价格是45.4美元,美国价格是中国价格的8倍。又如,希特(Michael A.Hitt)、R.杜安·爱尔兰(R.Duane Ireland)、霍斯基森(Robert E.Hoskisson)的《战略管理·概念与案例》(第8版),中国定价58元,美国(第9版)的定价是166.95美元。虽然美国是新版本,但是看出美国书价与中国书价的巨大差异。
白冰:与欧美发达国家的图书定价对照,中国的图书价格相对较低,以至于和国外谈版权贸易时,有些国外出版商不愿意把好书的版权卖给中国出版社,因为他们认为中国的图书定价太低,他们拿不到多少版税。例如,“暮光之城系列”中的《暮色》平装英文原版书定价是7.99美元,折合人民币约55.13元,而中文版的《暮色》仅售人民币29.8元,是英文版定价的54%。美国的西红柿4.08美元一公斤,而中国的西红柿按季节的平均价来计是人民币6元一公斤。也就是说,在美国,买一本《暮色》的价钱,能买13.51斤西红柿;而在中国,买一本中文版的《暮色》,只能买4.96斤西红柿。
