将影片的营销“进行到底”
——导演张一白谈《将爱情进行到底》的发行策略
12年前，张一白执导电视剧《将爱情进行到底》时，还是初出茅庐的年轻导演。12年后，张一白拍摄电影《将爱情进行到底》（以下简称《将爱》）时，已经身兼两职：导演和监制。显然，对于这部心血之作，张一白不仅要操控内容，而且要把握营销的方向。上映20天后，近两亿元的票房收入，让《将爱》成为内地最赚钱的文艺片，也让张一白的这次尝试成为国产电影成功营销的范本之一。
虽然《好奇害死猫》《秘岸》等影片颇具文艺气息，但张一白坚持认为自己一直在拍摄商业电影。“我希望能做一个纯粹的职业导演，拍出来的电影能获得良好的票房收入。但事实上，包括《好奇害死猫》《夜上海》《秘岸》在内的几部拥有强大演员阵容的影片，都没有获得预期的票房收益。”张一白说，“经过几年的起起伏伏，我意识到了这样一个问题：在电影行业里，只懂得拍电影是远远不够的。一部商业电影，除了必须具备优良的品质之外，还需要宣传、发行等渠道的同步配合。”
所以在拍摄《将爱》前，张一白一再告诉自己，一定要把影片的命运掌握在自己手中。“纵观近年来多部卖座影片的导演，不管是冯小刚、张艺谋还是姜文，他们的背后都有一个非常优秀的制片人。”张一白说，“其实我也一直在寻找一个既懂得电影艺术，又精通市场营销的制片人，但并没有成功。最后我想，干脆就自己来做。”
其实张一白并不是没有做过制片人，去年票房破亿的《杜拉拉升职记》就是他成功营销的初试啼声之作。从融资制作到宣传推广，张一白一揽子全包，让徐静蕾能够踏踏实实地去做导演。“在融资的过程中，我愈发觉得电影是一个产业。一部电影对于导演来说是作品，而对于监制来说，却是产品。”张一白说。《杜拉拉升职记》的成功，让张一白开始筹划监制自己导演的作品。
在众多备选方案中，张一白最终选择了《将爱》。在张一白的成功营销下，一部本可能被骂成“炒冷饭”的小成本爱情片，最终成为票房近两亿的“大片”。“在当下的电影市场中，通过高投入获得高收益并不稀奇，但一部投资2000万以内的纯粹爱情片要获得成功，就必须要动一番脑筋。”张一白说，“对于《将爱》这部12年前风靡一时的电视剧的电影版而言，最重要的就是品牌整合以及制造话题性。”
在开始制作《将爱》之前，张一白首先分析了这部电影的品牌优势和不足。“《将爱》确实曾经影响过一代人，现在很多‘70后’、‘80后’都对片中的人物、场景甚至音乐念念不忘。但与此同时，它红火的年代距今已有12年，很多年轻观众并不知道《将爱》，也并没有‘《将爱》情结’。”张一白分析道，“在保住原有观众群的同时吸引更多的年轻观众，是摆在我们面前的一个重要任务。”
为了让更多的观众走进影院观看《将爱》，张一白和他的团队制订了一个完整的营销计划。用简短的一句话总结张一白的营销策略，就是“细水长流，逐步扩大《将爱》观众群”。“我们的早期宣传只做两个字，就是‘将爱’。随后，我们通过各种方式一点点扩大《将爱》的影响力，并在去年年底前让《将爱》和‘将爱情进行到底’的概念成为一种潮流。”张一白说，“比如说制作微型书、征集校园情侣和他们的故事、邀请陈奕迅翻唱《等你爱我》等方式，其实都是在做‘将爱情进行到底’这个概念。”
通过整合和推广品牌资源，张一白让《将爱》成为了一个引领潮流的社会性话题。“我们希望能唤起‘70’、‘80后’对于《将爱》记忆的点滴，并通过这种记忆联想到自己的青春往昔，让他们的感情积淀得以释放。与此同时，我们还要让很多对《将爱》印象模糊的‘90后’不断加深记忆，从而想走进影院观看《将爱》。这是我们的重要宣传策略之一。”张一白说，“包括对这部影片音乐的处理，我们也下了一番功夫。电视剧版《将爱》里小柯创作的那些经典歌曲能够引发一代人的共鸣，观众对电影版中的歌曲肯定十分期待。我们很早就确定要在电影中翻唱《等你爱我》这首歌，因为它最具群众基础。在电影中，片头用了陈明的原唱版，片尾则用了陈奕迅的翻唱版，从青春年少的激情，到成年之后对人生的感叹，形成了某种首尾呼应。”
与很多影片硬性植入商业广告的营销模式不同，张一白把《将爱》本身当成了一个品牌。“我们本想找客户植入手机广告，但后来发现他们给的植入费少得可怜，所以经过权衡，我们干脆自己设计了一款手机，就叫‘JA’牌。电影上映后不久，就有手机制造商跟我们联系，表示希望开发‘JA’牌的手机。”张一白告诉记者，“从知识产权保护的角度来说，《将爱》拥有很高的含金量，理应成为一个品牌。这个品牌有能力将无形资产转化成有形资产，因此我们才会注册‘JA’、‘将爱’、‘神秘树’等商标。除了手机之外，电影中还有另外一些小产品，我们希望能在电影获得成功之后，吸引更多的商家和我们联合开发这些品牌。”
在档期的选择上，张一白也做出了最正确的选择。情人节档由于常常被裹挟在春节档之中，而且持续时间较短，过去并不太受电影发行方的重视，张一白这次却特意把《将爱》安排在了情人节档上映。除了避开春节档的大片小片“群雄鏖战”，影片内容和情人节的高度契合，也是《将爱》在情人节之后气势如虹地获得高票房的重要原因。“大家都认为春节档是最赚钱的，但问题是春节档大片林立，你的排片率会相应降低。但在竞争相对平缓的情人节档，《将爱》却是最受关注的影片，肯定能获得大量的排片。”张一白说，“从开拍到宣传发行，《将爱》一直在打情人节牌，‘情人节电影’的印象已经深入人心。到了情人节，很多潜在观众第一时间就会想到《将爱》这部电影并前去影院观看，这也达到了我们预期的营销效果。”作者：杜思梦 李博
