畅销书作家出杂志炒作还是文学新概念？
安妮宝贝主编的文学杂志《大方》已于今日正式上架开卖。这是继郭敬明的《最小说》，张悦然的《鲤》、饶雪漫的《最女生》，郭妮的《少女火星》，以及沧月的《月》，笛安和落落的《文艺风赏》、《文艺风象》等等之后，又一位畅销书作家主编的文学杂志。尽管前有“雪漫文化”推出的《奋斗》，《秘果》等一系列文学杂志，在红火了几个月后逐渐消退；后有韩寒的《独唱团》中途黯然退场，但知名畅销书作者自办杂志这种新的出版潮流却仍是势不可挡。甚至有评论说，安妮宝贝的介入可让国内的"MOOK"市场迎来第三波浪潮。
起因：安妮宝贝进军杂志
创办《大方》完全是安妮宝贝的主意。在一次聚会中有人提到了很多时下国内杂志存在的问题，比如大多文学杂志都是以本土原创为主，而要看到翻译过的国外作品还需要去找另外一本杂志；比如现在的杂志都在人为的划定类型和范围，内容越办越窄。于是安妮宝贝提出了《大方》的“大政方针”，“这是一本具有全球视野的文艺杂志”，“是要在这个喧嚣的时代倡导一种‘敬畏写作、专注阅读’的态度。 ”
因此，第一期《大方》的内容，独家转载了日本杂志《思考者》前总编辑松家仁之在去年5月对村上春树长达三天两夜的深度访谈；首发了香港作家黄碧云的小说《末日酒店》；首发已故现代文学大师周作人的未刊稿《龙是什么》；请到著名导演贾樟柯专门撰写了《侯导，孝贤》；安妮宝贝更亲自上阵撰写了长篇随笔《一道屏风。一只碗。一本书。》。《大方》的选稿最大的原则是“慢阅读”和“分量”，“我们的选稿绝对不追赶时效和话题，给读者当今世界文学艺术版图的真实面貌，意图与时下快节奏、短信息的生活和文学拉开距离。 ”杂志中的内容，都由几位编委——内地学者止庵、香港作家马家辉、台湾著名出版人叶美瑶、外国文学专家胡朗等人分别推荐，他们动用各自的人脉资源在世界各地约稿，力图实现自己的杂志理想。
现象：“MOOK”来势汹汹
“MOOK”是一个混血的组合单词，它将杂志(Magazine)和书籍(Book)合在一起，形成了“杂志书”这个概念，简单说就是图书杂志化。“MOOK”目前已被认为是与图书和杂志并列的第三种出版物。
文学杂志《大方》的编委，著名学者止庵昨日在接受本报记者采访时，一再向记者强调《大方》正是一本"MOOK"。它的编排形式是杂志式的，但是却是由多位作者共同完成的文学书。这本杂志书的首发量高达100万册，这个数字远远超过《独唱团》首印量30万册和《最小说》每本销量50万册的成绩。止庵说，这个发行量是事先向各地书商询问过定书量后才决定的，事实上统计后的征订量远高于100万册。由此看来主编安妮宝贝的号召力非同小可。
事实上，“MOOK”概念在中国并不是新鲜事物。1996年出版的一本杂志书《老照片》，被认定为国内第一本MOOK。此后，郭敬明一手打造的的《岛》、《最小说》系列引发风潮，并已形成了一条规模化的产品线，郭本人更借此转身成为了出版人引人注目。到了2008年的下半年，很短的的时间里，《HANA》、《鲤》、《漫女生》等好几本MOOK接连推出，每一本都来势汹汹，现在，市场上同时存在的"MOOK"数量大约可达50种，并且品种一直在不断变更。包括《读库》，《悬疑志》，《温故》，《谜小说》，《单向街》等各类型的“MOOK”已经网罗了一大批固定的读者群。当然，没出过几期就销声匿迹的杂志书数目也不低，在残酷的市场规则面前反倒有也来越多的人希 望 自 己 组 建 团 队 办“MOOK”，特别是那些在图书领域已经具备一定知名度的作家们。
分析：热作家缘何争当主编？
这么多畅销书作家纷纷投入创办“杂志书”，会不会让国内的“MOOK”成为了一种要靠明星效应来炒作的产物？止庵强调，有安妮宝贝担当主编绝对不是从知名度的角度来考虑的，因为这本杂志的发起者就是安妮宝贝，由她本人担当主编是理所应当的事，止庵进一步解释：“就像很多演员干久了想当导演是一个道理，我们平时经常看杂志也和做杂志的朋友打交道，我们想把自己喜欢的文字推荐给更多的人，我们希望按自己的设想安排插图和修改稿件，办杂志一直是写作人的心愿。据我了解，沈从文、鲁迅、茅盾这些二、三十年代的作家大部分都自己创办过杂志。现在的作家有这样的想法真的没什么特别。 ”
而《鲤》的主编张悦然也表示：“办杂志可以让许多志同道合的人相聚、分享和进步，我是怀着这样的想法来做杂志的。 ”《最小说》文字总监痕痕此前则说，郭敬明创办《最小说》的出发点是想要构建一个更有亲和力的青少年文学平台，因为传统的文学杂志往往姿态很高，曲高和寡，对广大青少年来说可能会有一定的阅读障碍。表面上每本刊物都完美地体现并实现了主编的个人风格和文学理想。但是从出版的角度，每个畅销作家都已成为一个品牌，他们分别拥有大量又稳定的读者群，与读者构成了一种偶像与粉丝的关系。现在，粉丝们除了可以看偶像写的小说，还可以再看由他们主编的刊物，这会形成一个写作与阅读、沟通与交流的链条，这对于作者保持和延伸自己的广泛影响很有用处。
这其实是在扩大现有品牌的效益。当作者的创作遭遇到瓶颈，而出版社还想继续扩大市场占有时，杂志书可以弥补图书出版周期长，一个人又无法短期内创作大量优秀作品，以及作者单一等缺点。而作为一种经营手段，以郭敬明为代表的作家还尝试退居幕后，利用杂志选拔与包装新人，郭敬明借由新人文学大赛，培养出新人，并用杂志培养稳定的作者群的运营方法就曾让业界惊叹。
前景：未来发展喜忧参半
事实上“MOOK”书市场呈现出的热闹，并不表现在集体的“欣欣向荣”，而是“你方唱罢我登场”，总是不断有杂志书早早夭折，又不断有新上架的货品。在出版界业内人士看来，杂志书的流行和发展还要取决于出版社的运作方式。事实上很多杂志书面临共同的一个困难，就是书号和刊号的问题，这在《独唱团》事件上表现明显。此外，杂志是通常要做上一年半载的才可能见到成效的特殊产品，这对于一些想在短期内获得回报出版社无疑很难坚持。尽管有各种困难，对于“MOOK”的发展，人们仍然乐观。原因是中国本身有很大的文化市场，而优秀的MOOK制作者一直在层出不穷。对于即将面世的《大方》，止庵就很乐观，“车子开得好不好关键在于开车的人。有些人做了第一期就没打算做下去，但我们已经想到第四期了。 ”
名家观点
新杂志并不对老牌杂志构成威胁
对于市场上越来越多的杂志问世，老牌文学杂志《人民文学》的副主编李敬泽表示，这是件好事，值得肯定。“越多的新杂志出现说明这个市场完全没有穷尽，而更多的杂志越办越好一定会唤起更多的人对文学的关注。 ”李敬泽认为新文学杂志的出现并不会给《人民文学》带来冲击，因为文学杂志面对的是分众读者，市场细分程度很高，每本杂志都有自己的读者群，一但稳定下来这个群体是十分稳固的。并且每本杂志的自身特点非常明细，新杂志对《人民文学》并不构成竞争。
关于销量，李敬泽强调：“杂志不是书，更不是一锤子买卖，看的是持续度，销量不要看首期，要看10期，三年，乃至更久。《人民文学》的销量其实每年都有增长，对未来的发展我们满怀信心。 ”作为一名主编，市场上每出现一本新杂志李敬泽都会买回来研究，他坦诚新杂志身上有很多值得学习的地方，比如商业宣传，比如编辑们的创意。但是《人民文学》不可能看到一种变动就去学习，就去改变，那是一种手足无措的表现，对于文学杂志既要有不断的变化，还要有所坚持，而这份坚持恰恰是杂志延续的根本。
那么，老牌文学杂志就不能学习新杂志加大宣传，促进销量吗？李敬泽强调《人民文学》并没有固步自封，但是它毕竟不是新生事物不需要用大量的宣传快速提高知名度，更何况“对于文学杂志，过于商业宣传未必是好事。一本杂志最重要的还是要看它面对的特定读者，如果你的读者比较容易受商业影响，你可以这么办。但是如果你面对的读者是更加注重文学品质的人，商业可能反倒会成为一种损害。”
