北京开卷信息技术有限公司 薛蕾
编者按 在市场化程度不断增强的中国书业，读者的阅读需求已经是行业密切关注的话题。而了解读者的实际需求状况和人群分布，分析读者在终端市场的购买行为和购买习惯，无疑会在很大程度上对图书的营销策略设计起到指导作用。
说明 本文的数据全部来自于2010年开卷全国读者调查，本次调查由北京开卷信息技术有限公司设计主持，于2010年10月~11月在全国范围内实施，调查分为地面调查和网络调查，地面调查采用定点拦截访问的方式在全国31个城市的60家书店内开展，网络调查则通过网站悬挂链接，读者自填的方式开展。受访者均为在2010年内有过图书消费的读者，有效样本量共计10302人。
在人类社会的发展进程中，阅读一直是知识传承的重要方式，推动着人类文明的不断前进。从石刻文字到竹简帛书，从手抄誊写到批量印刷，再从纸质图书到如今的网络阅读，每次新技术的融入总能够带来一场阅读的变革。在数字化时代，人们的阅读习惯和购书行为发生了什么样的变化？传统的阅读将会受到怎样的冲击？这些都是本次读者调查所关心的问题。
读书依然是一种重要休闲方式
多媒体时代，人们的时间分配不可避免地出现碎片化，电视、网络、广播、报纸、杂志、图书等各种各样的媒介无所不在，在有限的时间和多样的选择面前，人们是否依然会在闲暇之余选择读书作为一种休闲方式？调查结果显示，有超过80%的读者依然认为“读书是我生活中一种重要的休闲方式”，同样更是有50%的读者表示，自己在2010年阅读图书的时间较往年有所增加。
小说成读者最喜欢阅读和购买的图书品种
开卷连续多年的读者调查结果显示，小说一直是读者最喜欢阅读的图书类型，不论在地面调查还是网络调查中，提到率均在50%以上，遥遥领先于其他类型图书。排在第二位的是生活休闲类图书，提到率也在25%以上，不过并没有超过30%，结合多年来的调查结果显示，读者对于这一类型图书的关注程度有所提升，这也和广大读者生活水平的普遍提升密切相关，读者对于生活品质提升的要求自然会催发其对于此类图书的阅读和购买需求。总体来看，经管、历史/地理、散杂文等都是读者比较喜欢和购买较多的图书类型。
不过读者的阅读偏好和购买行为并非完全重合，如果说最喜欢阅读的图书类型反映的是读者个人的阅读兴趣的话，那么在购买图书时，读者还是会在一定程度上考虑实用性的需求，教辅类图书虽然没有进入读者最喜欢阅读的图书类型，却成为了读者购买最多的图书类型之一，工具书同样如此。
此外，不同年龄人群也有着自己的阅读偏好，年龄越小的读者越喜欢阅读小说和漫画类图书，而随着年龄的增长，读者中关注生活保健类图书的比例则出现了明显的上升，而年龄在26岁~36岁的读者中关注经管类图书的比例更高，这也和他们的职业发展需要有关。
读者阅读电子书频率增长，仍以“免费”为主
网络的出现和普及影响到了社会的各个领域，对于以内容为主的书业来说，互联网更是极大地缩短了内容和信息的传播周期，成为人们获取信息和与外界交流的一个重要方式。
本次调查的结果显示，读者阅读电子书或者网络阅读的频率越来越高，网络调查中有72.54%的受访者表示，自己“经常”或者“有时候”阅读电子书，地面调查中这一比例稍低，但也超过了40%，相应地，网络调查中仅有2.64%的读者表示，自己从不阅读电子书，地面调查中的这一比例虽然明显高出了网络调查，但是比2008年调查还是有了明显的降低，这也说明了电子书或者网络阅读已经成为了一种较为普遍的阅读方式。
而就读者阅读电子书的内容来看，小说依然是受访者阅读最多的电子书类型，提到率超过了60%，其次为生活休闲类，这点和读者对于纸质图书的阅读类型相同。
从调查的结果显示来看，电脑不仅是最先出现的承载电子书的工具，目前也依然是读者在阅读电子书时最主要的工具，这一选项的提到率在地面调查和网络调查中分别达到了66.8%和79.9%。与此同时，近年来手机技术的发展、电信运营商对于手机阅读的大力推动等都促使越来越多的读者开始选择手机作为阅读工具，此外，手机独具的便携性等特点使其成为了许多读者在上班上学途中的阅读工具，这一选项的提到率也均超过了40%，排在第二位。而从调查的结果来看，2009年开始兴起的新兴产品“电纸书”目前的普及程度并不高，在地面调查和网络调查中的提到率分别为7%和14.1%。
互联网的一大精神就是“共享”，由此也产生了信息和内容“免费传播”的方式，特别是在网络版权保护机制还有待完善的情况下，网络阅读内容的供应者还在积极探索相应的经营方式，对于读者而言，免费获取内容也成为了当前阅读电子书的主要来源。本次调查的结果也显示，尽管电子书已经成为了读者阅读的重要方式之一，但是当前绝大多数读者依然是通过免费的方式获取自己阅读的内容，网络调查中仅有23.97%的读者表示自己曾经有过针对阅读内容的付费，而地面调查中的这一比例更低，仅为12.9%。
我们还针对不同的人群付费阅读电子书的情况进行了分析，结果发现男性读者付费阅读的比例要略高于女性读者，月收入在5千元以上的读者中付费阅读电子书的比例更高一些，网络调查中26岁~35岁人群付费阅读的比例更高。而就曾经付费阅读电子书的读者的支付水平来看，2010年内购买电子书消费超过100元的读者并不多，在为数不多的曾经付费阅读的读者中，也仅有大约20%的人对于电子书内容的年支出超过了100元。
那么网络阅读的出现是否真正改变了读者对于纸质图书的购买和阅读习惯呢？本次调查也进行了相应地研究，结果显示，地面调查和网络调查表现出了相反的结果。
对于“看电子书比看纸质书更方便”的说法，网络调查中有57.2%的读者表示认同，而地面调查中则有58.7%的读者持否定态度；对于“电子书的出现使我减少了购买纸书”的说法，网络调查中有65.7%的读者表示认同，而地面调查中则有55.2%的读者持否定态度。这也反映出了不同受访群体的态度，参与网络调查的读者与网络的融合程度更高，其阅读和购书行为都更多是通过网络实现，而接受地面调查的读者均为在书店内购书的读者，对实体书店和纸质图书具有更高的忠诚度。
地面书店和网络书店的竞争依然激烈
图书行业的快速发展表现在方方面面，除了图书营销方式的不断创新，图书销售渠道的多元化拓展也为读者购书提供了更多选择，经过多年的发展，网络书店已成为图书销售的重要渠道，本次调查的结果也证实了这一发展趋势。在网络调查中，网上书店成为了受访者近一年最主要的购书场所，提到率达到了53.5%，其次为图书城/图书大厦和商场书店。在地面调查中，读者的购书场所则更为分散和多元化，排在前三位的分别为图书城/图书大厦、专业书店和网上书店。从读者群体来看，随着读者年龄的增长，其选择地面店购书的比例就越高，随着读者学历的升高，其通过网络书店购书的比例则表现出增长的趋势。
“图书内容简介”影响读者购买决策，“网络评价”重要性凸显
面对书架上海量的图书，什么因素在影响着读者的购买决策？地面调查和网络调查显示出了略有不同的结果，在地面调查中，读者提到最多的影响因素是“图书内容简介”，提到率达到了43.2%，这一因素在网络调查中的提到率也达到了45%，不过却并非网络受访者提到最多的影响因素，在网络调查中排在首位的为“网络评价”，提到率达到了45.1%。从读者的回答不难看出，面对众多的选择，读者已经越来越看重图书的“口碑”，其他读者对于这本书的评价和推荐等都在影响着读者的购买决策，特别是伴随着豆瓣等网站的兴起，读者也更容易获取对于图书的评价，因此“网络评价”和“熟人推荐”都进入到了影响读者购书因素的前五位。
此外，在地面调查中，读者较为看重的因素还包括“书店新书推荐”，而在网络调查中，“促销/打折”对于读者的购买行为影响较多，结合读者的购买行为来看，网络调查中读者更倾向于通过网络书店购书，网购消费的群体往往对于价格有着更高的敏感度，因此，网络书店的促销和打折力度在很大程度上影响着读者的购书行为。
结论 综合本次调查结果来看，多媒体和数字化时代的到来给传统的阅读已经带来了深远的影响，网络在人们的读书和购书过程中所扮演的角色也愈发重要，不过无论是对纸质图书还是实体书店而言，这种改变并不意味着取代和消亡，更多的则是进一步丰富了阅读和购书的方式，为书业的发展注入了多元化的因素。
