植入式广告 争议中生存的新宠
刘喜梅
将于21日跟内地观众见面的《变形金刚3》，还未公映就已经因为植入四个中国广告被炒得沸沸扬扬。
提前在香港观摩了该片的媒体人表示，影片中中国元素随处可见，数不清的植入式广告就像一台热闹的春晚，且其中被植入的中国国产品牌风头更是盖过了名车。
此举，令不少国人兴奋不已，因为一直以来，能够进军好莱坞是众多中国品牌和广告制作人的梦想。
植入式广告的前世今生
近几年才在国内影视作品中火起来的植入式广告，其实历史几乎和电影一样长。被视为电影之父的卢米埃尔兄弟在其早期的电影短片中就有意对啤酒、肥皂等商品进行植入，从那时起，商业植入与电影就再也未曾分开过。
20世纪90年代，国内植入式广告初露端倪。那部家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍等一批明星，剧中的道具“百龙矿泉壶”也在一时间童叟皆知。
开辟了国内电影植入式广告先河的是导演冯小刚。“虽然今天很少有人记得吴倩莲递给葛优的那张银行卡是中国银行的长城卡，但那句经典台词‘十三，路易的’却因为《没完没了》而走进了千家万户。”一位职业广告人向记者陈述。
而中国观众明确地意识到商业植入的存在其实是冯小刚执导的《手机》。
据了解，当时《手机》仅靠片名就已经招致客户“慕名而来”。在影片中，各种型号和功能的摩托罗拉手机争奇斗艳，战胜了葛优、徐帆、范冰冰成为了真正的领衔主演。
《手机》之后，《杜拉拉升职记》、《非诚勿扰》则分别将中国的植入式广告带入了爆发和井喷期。而与此同时，植入式广告的泛滥也引起了观众的诟病，比如《非诚勿扰》就被众多观众讽刺为“是一部电影，但更像一部广告片”。
由此，关于植入式广告是否应该出现在影视作品中的争议也日益热烈。
“植入派”PK“反植入派”
“成功的植入式广告所能产生的经济效益非同小可，当年风靡一时的《天下无贼》纯植入式广告收入就高达4000万元人民币。”支持广告植入的方圆广告传媒创意总监张如对记者说道：“与传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比，植入式广告常常以‘润物细无声’的姿态让某些产品深入人心，因而也日益成为广告界的新宠。”
凭借《杜拉拉升职记》跨入亿元俱乐部的导演徐静蕾，面对从头到脚从里到外充斥着植入的影片，语气坚决地表示，“植入广告越多越好，多了才有面子”。
导演高群书也为自己影片《西风烈》中的车辆广告感到自豪，“这辆车在片中出现的时间有40多分钟，估计很多人都没看出来是广告，还有人给我打电话问是什么车，我觉得这效果不比‘007’系列中的阿斯顿·马丁差，建议这个厂家下一部戏还给我赞助。”
而另一方面，虽然带来可观的经济效益，植入式广告仍然被千夫所指，主要因为导演对被植入的广告使用不当、调配欠佳，生生把广告植入拍成了反派。有些导演甚至为了植入广告商的要求，不惜多次修改剧本，“严重亵渎了影片内涵，伤害了观众感情”。
曾经痛骂“植入不要脸”的彭浩翔也在其监制的新片《指甲刀人魔》上线时对媒体表示，“我从来没有否定过植入广告本身，我否定的是粗暴的植入方式，很多植入广告与剧情无关，就那么明显而脱节地摆在那里，我觉得很恶心。”
期待规矩成方圆
“由于对植入式广告是否违法难以界定，同时界定困难也导致了监管和管理的空白，植入式广告因而在运行中产生了一系列弊病：由‘隐而不宣’变成‘宣而不隐’，影响了产品信息的传达；受影视作品限制，对广告产品内涵体现不足；广告频率过密，受众产生烦腻心理；创作力量薄弱，广告效果满意度差……”面对植入式广告发展的诸多问题，有业界人士如此总结。
不可否认，如何监管植入式广告的良性发展，已经成为支持植入式广告产业发展不可回避的问题。
国家广电总局电影局副局长张宏森接受采访时曾表示，“贴片和植入广告已经成为电影产业链条的重要环节之一，完全靠票房赢利的模式不符合电影工业化制作的客观要求。但是，对于制片方和导演，必须充分尊重观众的审美需求，特别是认识到广告的附属性，要尽可能将其化解在艺术元素中。”
在《唐山大地震》的首映上，冯小刚面对观众对于广告植入的提问也回应说，“我们不应该讨论是否应当植入广告的问题，而应该讨论如何植入得恰当的问题。”
正是因为来自各方的诟病和质疑，今年年初国家广电总局表示，要加强对植入式广告等新问题的研究，将尽快对广播影视植入式广告做出规范。
“有了规矩才成方圆，对于快速成长的植入式广告产业来讲，尤其如此。”清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿表示。
