用新媒体，公共外交能够更有效地将大众传播和人际传播相结合，在信息传播互动性、双向性的基础上，实现对目标受众的“精确打击”。
新媒体:“把公共外交做到指尖”
“‘加油，老师！加油，爸爸！’小女孩拉拉队整齐划一、清脆可爱的叫喊声在体育馆中回荡。巴黎的初夏，阳光灿烂，清风拂面。5月28日，中国驻法国使馆、常驻联合国教科文代表团联合举办第四届‘和谐杯’运动会。一起来感受现场热烈的气氛！”这是“外交小灵通”发表的第453条微博。在“外交官看世界”栏目中，还有这样一条微博：“轻推篱笆，回到花径深处你的家，一夜好睡，明朝抖擞精神再出发。~亲亲通心粉~，晚安。”清新、贴心的网络语言，为刚刚出现的“外交小灵通”赚足了粉丝，2011年4月中旬的6天里引来两万余网友“围观”。
就在几年前，“公共外交”一词甚至在中国学术圈和外交圈都并不是一个主流概念，而在今天，伴随着过去几年间北京奥运会、上海世博会的成功举办，在有识之士的大力倡导和媒体报道的广泛传播下，“人人都是公共外交大使”的观点越来越得到官方和民间舆论认同。而且，媒体、特别是新媒体与外交的捆绑使外交与老百姓不再遥远和生疏。
传统的失衡信息生态
什么是公共外交？人们的说法不尽相同，但一般都强调，它是以政府为主导，与他国民众进行交流的过程,目的是为了本国的现行政策、理念、制度和文化获得他国民众的理解，这样可以营造有利于本国的舆论环境，间接地影响他国政府的政策。
外交与媒体相得益彰并不是近些年的新鲜事。信息与观点的交流是公共外交实践活动的中心，人们熟悉的对外新闻传播就是公共外交实践的最初形态之一。与一般的信息传播活动不同，公共外交中的信息传播具有深层的战略含义：信息传播的短期目标是为一国政府政策的合理性和可行性提供令人信服的解释，长远目标则是于一国总体外交战略的一部分，确保与他国民众长期的、正面的对话沟通，争取其对本国价值观的认同。
以著名的国际新闻传播机构英国广播公司(BBC)为例。始于1938年的BBC对外广播活动一方面为适应传播技术的发展、受众需求的变化而不断进行调整，另一方面也配合英国政府的国际外交政策，按照英国地缘政治的变化需求确定传播的目标受众、节目时长、制作策略等。在BBCWorldService的网站上可以看到，BBC对外传播活动的目标是：第一，向重点地区提供准确、客观、公正的新闻和信息，进一步巩固BBC作为国际传播机构的声誉和强势地位；第二，为处于危机或者饱受天灾人祸之苦、文盲众多的国家提供人道主义援助；第三，宣传民主、自由、平等和社会正义等“全球价值标准”，亦即西方国家推行的“价值标准”。2008年3月，BBC阿拉伯电视新闻频道正式开播，新闻节目24小时滚动播出。英国政府此前承认，BBCWorld Service的对外传播差点失去了阿拉伯语的受众市场，但是希望借助阿语电视频道的开播“假以时日，能在中东树立独立和公正报道的声誉，通过诚实的而非宣传来抗衡中东的极端思想”。
可以说，在互联网等新媒体兴起之前，一国新闻传播机构国际传播实力的强弱，在某种程度上决定了其在公共外交信息传播版图中的优劣态势。发展中国家由于传播技术、文化鸿沟和信息落差的存在，莫说是影响他国公众的观点和意见，就连所传播的信息能否到达目标公众及传播渠道是否有效都无法保证。相形之下，发达国家可以凭借优势传播力量，掌握定义现实的话语权，赋予政治事件不同的“标签”，将自己的理念与行动纳入“正确”、“正义”的价值体系，构成不同于客观现实的“拟态环境”来塑造和影响国际公众的立场和观点，进而构成行动的现实基础。这就是传播作为一种软实力的力量之所在。
新型“人民外交”：所有人向所有人传播
那么，这种失衡的信息生态，能否因新媒体的出现和兴起而发生某些改变乃至变革呢？
答案是肯定的。
互联网媒体、掌上媒体、数字移动媒体等是新媒体的典型代表。正如有传播学者所指出的，一种信息传播的新方式所带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息来源、传播数量及信息存在的语境。
利用新媒体，公共外交能够更有效地将大众传播和人际传播相结合，在信息传播互动性、双向性的基础上，实现对目标受众的“精确打击”。我们看到，在2008年西藏3.14事件期间，中国民众和海外华人利用网络媒体发出了自己的声音，他们在网络论坛、博客、视频网站上发布有关西藏问题真相的帖子和视频，在CNN等西方媒体的网站上留言、发送电子邮件，抗议不实报道，甚至建立了专门的网站anti-cnn.com，针对西方媒体报道的不实之处予以一一揭露和批评。《纽约时报》的一位专栏作家承认，尽管他并不同意中国读者邮件中的所有观点，但来信令他重新思考对西藏问题的认知框架。
中国社会科学院吴白乙研究员曾撰文指出，虽然“人民外交”是中国外交的重要决策思想，但在新中国前50年的外交实践中，“以民促官”主要用于破除官方隔绝的僵局，并未发展为中国外交的一个有力支点。中国内部关系“强国家”、“弱社会”的形态也造成中国对外关系的发展失衡，使中国外交容易在少数民族、人权保障等议题上陷入西方草根社会的包围，这种状况单纯依靠政府力量是无法一一应对和化解的。
公共外交所倡导的“政府为主导，社会精英为中坚，普通公众为基础”的信息和观点的流通模式为上述问题提供了解决之道。而传播模式为“所有人向所有人”传播的新媒体的应用和普及，让公共外交的这一构想成为可能。可以说，新媒体环境下，公共外交的信息传播活动更加注重目标公众的反馈和参与，从“发送——接受”的单向信息传递转向双向交流和分享的互动过程，改变了信息传播“传而不受”、“听而不闻”的状态。
风生水起的驻华使馆微博
我们可以通过微博来考察公共外交所展现的令人振奋的前景。
微博即微型博客(micro- blogging)，是基于有线和无线互联网终端发布精短信息供其他网友共享的即时信息网络，由于用户每次用于更新的信息通常限定于140个字符以内，故此得名。从技术层面上，微博更趋近人类信息传播沟通的Anyone,Anytime,Anywhere,Anyway的4A理想情境。
在中国，微博已经成为美国驻华使馆、英国驻华使馆、英国旅游局、欧盟等多家外交外事机构发挥公共外交“软实力”的重量级传播平台。
点开美国驻华使馆的微博主页，页面是以美国国旗星条旗为底色、点缀着美国驻华大使馆工作人员笑脸头像的个性化设置。其微博标识也独具匠心，是一枚融合中美两国国旗所构成的太极图案。该微博由使馆新闻文化处的团队运营，语言风格比较平实，发表的微博以介绍美国历史文化和社会制度、现状的内容居多，还包括中美高层外事活动、中美民间交流，以及使馆举办的各种文化活动信息；另一项工作内容是每天监测网友评论，在回应网友了解相关议题更多信息需求的同时，也回复批评性言论或与事实不符的评论，以消除误解，促进对话。其中转发和评论量较多的微博，是同中国社会舆论的热点议题形成参照的内容，涉及美国的房价、大都市的停车收费、美国家庭税费、美国基层政府财政信息等方面。
将“高品质食品、幸福国度、健康生活”等名词作为标签的丹麦使馆更注重同中国公众的文化交流与互动。丹麦驻华使馆举办使馆开放日活动后，提醒参加活动的微博网友以“丹麦使馆开放日”为标签，发布当天的所见所闻，并进行抽奖。
@外交小灵通
而中国外交部尽管没有正式宣布微博账户@外交小灵通的官方身份，新浪微博对这一账户加V认证的理由也显示为空白，但凭借对外交外事新闻的及时播报以及对各国文化风俗图文并茂的介绍，@外交小灵通开微博未及一月，粉丝数量已攀升至18万余人。@外交小灵通的粉丝、新浪微博网友@南狩勿疾表示，自己工作繁忙，没有专门的时间观看报纸电视等传统媒体报道的新闻。关注了@外交小灵通等微博账户后，可以利用排队、上班等车、乘车这样的碎片时间刷新微博，来了解国家大事，方便快捷，而且“小灵通挺有意思的，‘伤不起’这样的网络流行语都写进去了，觉得挺逗的，感觉像是交往了一个生活中的朋友，听他跟你说点新鲜事儿，比单纯的新闻更有吸引力吧”。
从长远看，中国应该建立具有本国特色的公共外交战略框架。在实践层面，中国公共外交也需要具备两个面向，即向国外公众说明中国、营造有利于中国舆论环境的同时，也要以亲切、人性化面貌争取中国公众对外交政策的理解支持。@外交小灵通显然是一个有益的尝试。
实际上，中国外交部向来重视利用新媒体推进公共外交工作，外交部官方网站、中国外交论坛现在都已经成为重要的对内对外传播窗口。但不同的媒介产品具有不同的传播模式和特征。微博在信息快速、广泛传播，同目标公众双向互动等方面具有优势，但只有通过符合传播规律及公众需求的精心设计才能以恰当的方式在短短140个字内准确传达核心信息，发挥较大的影响力。@外交小灵通已发布了500多条微博，话语方式时而像一位成熟稳重的官方新闻发言人，时而又像一个天真开朗的90后，在准确定位及保持较为稳定一致的风格方面还有进一步完善的空间。
耐人寻味的是，中国媒体在此前对驻华使馆开设新浪微博的相关报道中，将此举称为“把公共外交做到中国人指尖”。如前文所述，新媒体的意义在于提供了信息自由流动的渠道，为发展中国家打破目前的发达国家和发展中国家之间不平衡的信息生态提供了一个可能的突破点，是绕开西方传统新闻媒体，直达国外公众，及时准确地向他们提供有关中国信息的新契机。这样的机会，我们是否能够把握，显然，取决于我们面对机会和变化时有多大的决心来进行制度建设、资源整合及观念革新。
摘自《世界知识》2011年第12期 作者：欧亚
