谈中国传媒“走出去”的文化自觉与担当

　　欧阳常林 　

　　党的十七届六中全会提出了建设社会主义文化强国的战略目标。作为当代中国的广电媒体，加快文化产品“走出去”步伐，是文化自觉、文化自信、文化自强的根本体现，是推进社会主义文化大繁荣大发展的应有之义。只要走在机遇之时，走在优势之上，走在市场之中，走进产业之路，中国传媒就一定能有所担当、有所作为，推动中华文化走向世界，更好地建设社会主义文化强国。

　　文化走出去，要着眼“三抓”。媒体传播力是衡量文化软实力的重要指标。一个国家的话语权大小，很大程度上来源于媒体的国际传播能力。中国的广电传媒确立文化“走出去”目标，要着眼于抓机遇、抓特色、抓优势。

　　抓机遇，让中华文化走向世界。文化软实力因经济落后而弱，因经济崛起而强。随着中国国力日益强盛，特别是作为全球第二大经济体的国际地位和关注度的逐步提高，文化软实力建设迎来了新的历史机遇和文化自信。我们不仅金融、制造、石化、通信企业跻身世界500强，还要造就一批文化企业和影视产品的全球知名品牌，在世界上强化中国的文化属性、文化特征、文化形象和文化力量。

　　抓特色，奏响世界第一小提琴。恩格斯说，经济上落后的国家在哲学上仍能演奏世界第一小提琴。中国有五千年的文化历史底蕴，有多民族的特色资源，有大量优秀的文化人才和作品，构成文化创作的巨大源泉，是满足人们多种文化需求的珍贵宝库。新时期的文化软实力，不仅要立足于优秀传统文化的丰富遗产，更要立足于中国特色社会主义事业的伟大成就，在世界多元文化格局中打造具有国际影响力的“华流”，增进国际社会对中国国情、价值观念、发展道路、内外政策的了解和认识，展现当代中国文明、民主、开放、进步的美好形象。

　　抓优势，创全球知名文化品牌。中华民族是勤奋和富有创造力的民族，最宝贵的资源不是煤炭而是人才。在广电领域拥有一批优秀的策划、编导、制作、主持人才和领军人物，是文化“走出去”的重要推动力量和实践主体。作为兼容并蓄、敢为人先的湖南卫视，在完成由内容、品牌传播到价值传播的转型升级后，在国内已有不小的名气，在海外也落地并产生较大影响。

　　文化走出去，要坚持“三性”。从现代传播规律上讲，文化软实力一定要实现“内容变产品、产品变商品、商品变品牌”的转变，突出内容、思路、方式、载体等方面的创新，在文化的原创性、时代性、市场性上实现有机的统一。

　　原创性，关键词是“中国创意”。立足于不忘本来、吸收外来、着眼未来，在吸收借鉴国外优秀文化产品经验和成果的基础上，用新颖的创意，对中华民族优秀文化资源进行深度发掘和再创造。要从打造民族文化品牌出发，鼓励和尊重首创精神，突破创新瓶颈，鼓起创意翅膀，破茧成蝶，增加文化内涵、思想内涵、技术内涵、情感内涵，在质量上下功夫，使文化产品不胫而走、口口相传，具有国际竞争力，使中华文化得到更广泛认同。

　　时代性，关键词是“中国风格”。文化“走出去”的认同感在于产品方式。作为有文化有故事有情感的中华文化，要加强方式创新，以满足市场为着眼点，以平民文化、时尚文化为切入口，以高科技为支撑，用现代声、光、电技术对传统文化再诠释，做到题材新、故事好，内容亲切、时代感强，感染人、打动人，形成风格和品牌。

　　市场性，关键词是“中国制造”。当前，全球华语市场与华人市场正在加速形成和扩大，华人规模超过7000万，200多所孔子学院遍布世界，4000万外国人在学汉语，打造“华流”恰逢其时。中国传媒要坚持贴近生活情感、贴近审美方式、贴近需求实际，从上游创意策划到中游精心制作，再到终端多渠道销售，形成商业化程度高的产业链，与国外文化企业同台竞争，实现“中国制造、国际传播、国际市场”目标。要在传播载体上变行政型为企业型和产业型，在运营方式上变外宣型为产品型和品牌型，在传播效果上变交流型为落地型和经营型，探索“华流”文化产品的国际化创意、设计和营销，切实增强文化“走出去”实效。

　　文化走出去，要做到“三重”。从现代传媒趋势和市场经济规律出发，打造“华流”，发挥好现代传媒的主力军作用，要重点立足于主体化、市场化、人才群三方面的创新。

　　重市场主体，深化文化改革。海外传媒市场更成熟、更商业、更规范，中国文化要进入、站稳和发展，唯一的途径就是以市场主体的身份，具备参赛资格，从市场的角度切入，用企业的方式运营，建立符合市场规律和国际准则的有效机制。制约“华流”的主要瓶颈是改革不到位，主体身份不对接，即使传媒上市公司很多也是“脚在市场上，身子还在体制内”。要以政府为主导，深化文化领域的改革改制，尤其深化广电等国有文化事业单位改革，依托播出平台，实现重点突破，把符合市场要求的可经营性业务和资产剥离重组，按照现代企业制度，打造具有竞争力的国际性传媒企业集团。

　　重资源整合，转变发展方式。西方主要传媒集团都是以跨媒体、跨地域发展为基本特征，业务多元、实力雄厚。我国最大的中央级广电媒体资产总额约为350亿，仅为美国新闻集团资产总额的十分之一。因此，加大资源整合、行业重组和融合发展，大企业带头，转变发展方式，是文化产业做大做强、又好又快发展、敢于参与国际竞争的必由之路。要摒弃大而全、小而全、实力小、品牌弱、小富即安和各自为战，发挥市场在文化资源配置中的积极作用，鼓励优势文化企业跨区域、跨媒体、跨行业重组及资本运营，走集团化、规模化、专业化的道路，优化文化产业布局。

　　重创意人才，创新激励机制。中国文化不缺市场与需求，不缺资金与资源，缺的是有市场眼光与执行能力的创意人才。孔子“闻韶乐三月不知肉味”，可见文化产品的能量和影响力是物质产品不可替代的，文化人才的创意价值是无法估量的。在传统机制下为级别、职务追求所累的人，难有多大面向市场的创意激情，难有“走出去”参与国际市场竞争的眼光、魄力与勇气。要通过改革体制机制，真正尊重人才创意价值，创新并落实符合市场规律的激励办法，吸引和留住人才，特别是懂经营、会管理及熟悉传统媒体和新媒体的文化领军人才，营造人才大显身手的良好环境。