九成读者关注地铁报广告 “混搭”保证传播效果(3)

　　刺人的荆棘 地铁报发展之痛

　　本报记者 晋雅芬 袁舒婕

　　随着城市地铁的飞速发展，“有地铁的地方就有地铁报”似乎已经成为一个定律。目前，我国已有12个城市发展了地铁报，还有至少5个城市的地铁报正随着地铁工程的建设处在积极筹备当中。抢占独有发行渠道，无疑为这些报纸赢得了发展空间，但它们前进的道路并非一帆风顺，在各报的具体运作中都不可避免地出现了“刺人的荆棘”。

　　问题一：免费回收阻流通。在北京地铁的出口处，有不少人蹲点守候等着回收报纸，有的人甚至早起抢到崭新的报纸后就直接送到废品收购站卖钱，这种现象在一定程度上不利于地铁报的流通。

　　问题二：发行渠道费用高。地铁发行必须取得特许经营权，为建立竞争壁垒，各家地铁报必须交一大笔渠道占用费，而且地铁公司还会分享地铁报的利润。“我们早期其实就办得很好，为什么到现在还在赢利的边缘？就是渠道费用太高。”深圳地铁早8点报社社长杨黎光坦言，有的渠道费用除了收取广告的13%外还要另外加钱，很多公司对地铁报不理解，把渠道价值估计过高。

　　问题三：渠道唯一性受威胁。现在很多地铁报的渠道发行权都是以合同来维持的，这为地铁报未来的发展增加了很多不确定性。此外，还有一些打“游击战”的竞争对手，比如地铁口免费派发的读物、DM等，不仅不给地铁支付费用，还与地铁报争抢读者。南京《东方卫报》总编辑陈朝晖认为应该尽快提高竞争门槛，“前提是做强自己，为后来者提供比较高的竞争门槛，另外，要与地铁建立紧密的联盟关系，而不应该完全靠地铁来遵守这一纸合同”。

　　问题四：广告占版率影响美誉度。2010年以来，《东方卫报》的广告占版率接近55%。对此，陈朝晖认为，读者对免费报纸的广告占版率接受上限为75%，不能等读者厌恶时才改，同时要尽量杜绝或减少品相难看的广告，注重广告编排的艺术性，引导读者的阅读节奏。

　　问题五：优秀人才流失。地铁报版面有限，较少进行深度报道，因此会令很多不能实现新闻理想的记者流失。此外，陈朝晖认为，地铁报的工作也满足不了贪图利益的经营能手和做出奉献后希望马上得到回报的创业者，只能更多地起用“80后”的新人。

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　　瑞典 世界上首份地铁报1995年诞生于瑞典首都斯德哥尔摩，这份报纸最初定名为《斯德哥尔摩旁记》，后来改名为《Metro》(地铁报)。免费的地铁报曾一度被付费报纸的发行人讥讽为“杂货店”，但不久这份惹人注目的地铁小报就成了上班族的必读物。

　　英国 英国的地铁报基本上由联合报业集团拥有，1999年3月率先推出自己的地铁报。因为发展势头超出预期目标，联合报业集团以授权经营的合作模式扩张到英国的其他主要城市，成为全国第六大报纸。

　　美国 瑞典地铁国际集团公司是最早进入美国地铁报市场的跨国报业集团，在2000年登陆美国后，其扩张速度非常迅猛。面对地铁报巨大的发展空间，2003年7月，华盛顿邮报集团宣布出版免费日报。

　　日本 2002年7月15日，日本标题公司推出首份名为《Headline Today》(今日标题)的免费日报。为节省发行成本，该报将专用资料架设在火车站和地铁站，由行人和乘客自行取阅。

　　法国 《法兰西地铁报》于2002年创刊，免费报刊刚刚投放到地铁时，甚至遭到了传统报刊指使的人的没收和破坏，其发行人员还遭毒打，但是2006年200多万欧元的净利润却使之成为法国媒体热议的话题。

　　阿根廷 《理性报》1999年创刊，在公交车站、地铁和机场等地发送。