昔日小众文化融入“高、新、特”框架
北京越野要做一代车迷的“精神图腾”
一辆北京(BJ)40爬坡涉水，闯过了出厂前的“最后五公里”。与一般车型在铺装路面上的出厂测试不同，北京越野的测试跑道由台阶、涉水路段、深坑路段，大坡路段组成，被称为“魔鬼赛段”。资料图片
台阶、涉水路段、深坑路段、大坡路段……在北汽越野车品质工厂的园区里，一辆辆北京(BJ)40、北京(BJ)80爬坡涉水，闯过了它们出厂前的“最后五公里”。
与一般车型在铺装路面上的出厂测试不同，北京越野这条测试跑道可以称作是“魔鬼赛段”。与普通测试跑道相比，它造价更昂贵，模拟路况更为复杂，可以说，这让北京越野更多接受的是极限路况的考验。
实际上，这仅仅是北京越野以军工品质打磨产品的一个缩影。近日，北汽越野车品质工厂开放日在北京举行。这不仅是原北汽集团越野车事业部正式升级为独立运作的汽车公司后第一次对外亮相，也是这座全国唯一的专业化越野车生产基地首次揭开神秘面纱。
“北汽集团要走‘高、新、特’的发展路线，‘特’就是指越野车和军车。”北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋表示，“北京越野有着近60年的品牌历史，有着近60年的军车生产的传承与经验。我们要继续把越野车做好，把它打造成北汽集团的‘杀手锏’。”
独立运营背后：北汽越野车“聚焦”发展
从1965年首款北京(BJ)212越野车亮相并成为阅兵车，到今天的北京(BJ)40、北京(BJ)80，北京品牌越野车已经走过近60年的历史。曾有业内人士感慨：“如果说红旗是我国轿车的第一品牌，北京越野就是我国越野车的第一品牌。”
值得一提的是，作为中国第一款具有完全自主知识产权的越野车，北京(BJ)212更是让经历过那个年代的人，留下了挥之不去的“212情结”。从1965年开始量产到2004年最后一台BJ2020VJ越野车驶下总装线，北京(BJ)212累计生产72万量，可以说，它不仅满足了国防建设的需要，更塑造了北汽最原始的品牌性格。
2018年，北汽发布了“高、新、特”战略，意图在全新的竞争环境下强化核心竞争力。其中，“高”是指坚持高端制造、高端产品；“新”代表新产品的研发，加快新能源的步伐；“特”是指北汽要承担好国家任务，强化越野车优势。
在业内人士看来，在北汽自主阵营中，北京越野车尽管体量不大，却是不可或缺的一大王牌。一方面，作为自主品牌中为数不多的硬派越野车品牌，北京越野可以说引领着国内硬派越野车细分市场的产品走向；另一方面，曾两次获得“中国汽车工业科学技术奖”一等奖，它更代表着北汽的高端研发与制造实力。
事实上，在“高、新、特”的框架下，北汽集团对自主板块的重新梳理已经完成，并进行了相关业务的剥离和合并。
今年年初，北汽集团在北汽越野车生产基地举行了北京汽车集团越野车有限公司揭牌仪式。这意味着，原北汽集团越野车事业部正式升级为集研发、采购、制造、营销等为一体的独立运作的汽车公司。
在王璋看来，形成“一体化运营”的初衷，首先是越野车板块业务有其特殊性，独立发展有助于发挥其特长。其二，北京越野进入2010年之后，通过持续的发力，产品、市场、品牌传播各方面都有相当的基础和积淀，具备了一体化运营的条件。
值得一提的是，在独立运作的同时，北汽集团将绅宝顺义工厂部分资产转交给北汽越野，还将现有最后一张汽车生产牌照交给北汽越野。很显然，北汽集团对北汽越野寄予厚望。
有分析认为，脱离北汽股份后，北汽越野将有更大的自主权，其在产品、品牌定位上有了更多的发挥空间。
“原来北汽越野车的研发、生产、营销、品牌等几个主要环节分别在集团不同板块下管理。这次集团将这些板块整合，形成了一体化运营的新布局。” 在接受记者专访时，王璋坦言，“聚焦”是此次变革的关键词。
“北汽越野车的产品品牌是‘北京越野’，从212开始它已经沉淀了60年。是北汽集团最源头的品牌。”王璋表示，“去年北汽集团60年华诞，我们提出打造百年品牌的口号，提升品牌聚焦，推动品牌向上，北京越野重任在肩。”
军民共线生产 60年越野底蕴从何而来
从担纲国家级重大阅兵，到环塔拉力赛夺冠，再到参与维和任务，有分析认为，北京越野之所以能够扛起自主硬派越野车的大旗，其军工品质的历史传承与口碑是最关键因素。这背后，全国唯一的专业化越野车生产基地正是其品质的直接保障。
“为做好越野车、军车，北汽2013年开始建设越野车基地，2015年开始投入运营，生产军车。” 王璋介绍道，在该生产基地，北京(BJ)40、北京(BJ)80实现了民用越野车与军车柔性化共线生产，开了中国越野车制造行业先河。
4万平方米的车身工厂内，目之所及，北京(BJ)40、北京(BJ)80两大系列车型的生产线均在高速运转之中。据技术人员介绍，在这里，军车品质并不仅体现在共线生产上，更体现在四大工艺的方方面面。
“军车有很多特殊要求，特别在越野车高可靠性上有很多特殊的要求。我们从没有把民品和军品当两张皮。从工艺安排和材料采购上等方面，实际上军车把民用车水准都带上去了。”王璋说。
除了军工品质，自动化、智能化的生产设备也是该工厂的一大亮点。例如，涂装分厂负责前处理、电泳、面涂等120道工序，它们全部由48台机器人全自动化生产，而且已经完全实现了车门、机盖的自动开关，有效保证漆膜质量一致的同时，也杜绝了人员操作的污染。而整体采用国际先进水溶性免中涂工艺的生产线节能环保，全面实现全自动喷漆。
值得一提的是，除了专业的生产基地，2013年，北汽成立了“越野车研究院”，目前已经拥有近千人的研发团队。
“越野车研究院一直做专业研发，在越野车、军车方面积淀了很多的东西，这个队伍给了我们很大的支撑。”王璋透露。
打造品牌文化 “小众”市场也能有大作为
“越野也是江湖。大家呼朋唤友，在朋友圈里的口碑传播比我们在电视上做广告效果好很多。”尽管硬派越野车在国内属于小众的汽车市场，但王璋显然对北京越野的发展有着更多的憧憬。
2018年，北京越野销量突破4.3万辆。其中，北京(BJ)40系列车型2018年共计完成销量24458辆，连续18个月占据细分市场榜首。在细分市场难觅对手，北汽越野车有着向相对主流的市场进军并进行差异化竞争的决心。
在北京汽车集团越野有限公司党委副书记、常务副总经理、品牌总监张国富看来，从“小众”市场到“大众”市场之间的区隔并非不可打破，而品牌则是其中的第一要素。为此，他提出，要以“明确越野、忘记越野”为方针，从模式上大胆创新。
所谓“明确越野”，是让潜在消费者提到越野第一时间想到北京越野的越野属性。而“忘记越野”，是指未来的北京越野不仅包含越野，做到当消费者提到北汽越野车第一时刻想到的是质量可靠、外形硬派时尚，彰显个性的产品精神图腾。
据张国富透露，今年，北京越野的品牌策略是“以质博量”。“把20%的专业越野圈层打造好，再辐射余下80%的越野爱好者群体。”
在张国富看来，“质”代表20%的专业越野圈层客户，这也是北京越野从品牌体验到产品专业性、可靠性、品质感必须抓住的客户人群，“他们对北京越野品牌的认知与传播是质的部分”。“量”则是剩下的80%的人群，是越野爱好者和向往者。
“‘以质博量’，就是把我们的核心客户打造好，再把余下的人群辐射到。‘品销双赢’就是品牌和销售都要有，我们圈层的打造、文化的打造要一个调性。”张国富如是说。
在圈层营销上，北京越野已在全国运营上百家较为成熟的车友俱乐部组织，2019年，品牌将继续以“阿拉善越野英雄会”为核心，在增加车主与品牌的黏性的同时，深化“无兄弟，不越野”的品牌主张。
在整体品牌建设上，一方面，随着北京(BJ)40在环塔、东川泥石流、巴哈1000英里等国内著名的长距离越野赛上表现优异，北京越野的“越野”属性得以彰显。另一方面，凭借在《战狼2》等电影和节目中的频频出镜，北京越野在全国知名度得到提升。
“如果中国汽车民族品牌能成为国潮产品的话，北京汽车是具备基础的。”张国富表示。
在产品端，北汽越野车自一体化运营之后，有了全新的目标和规划。从北汽越野整体的发展路线图来看，包含了“2468”和“3579”。北京(BJ)40系列以及北京(BJ)80系列，是“2468”中的硬派越野车型，而“3579”则是属于拥有承载式车身的“泛越野”产品。
在渠道上，北京汽车集团越野有限公司副总经理、北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理张朝翔透露，公司将于未来实现品牌到销售端的全面打通，整合现有经销商资源并独立运营越野车的同时，也将向社会招纳合作伙伴，以期扩大网络规模并实现渠道下沉。
王璋表示，今年北京越野计划销量目标为45000台，整体比去年有两位数的增长；中远期目标为，2025年北京品牌有30万辆的产量。
“一方面要通过产品延伸开发，进入介于SUV和越野车之间的领域；另外把越野车这个受众盘子做得更大，让越野向往者变成爱好者。”王璋如是说。
中国青年报·中青在线记者 程鸿鹤 来源：中国青年报
