狼烟四起的书业

文．喻国明

　　传媒与出版业是现在乃至新世纪最后一个暴利行业。

在北京图书订货会上，来自各地的万余名图书客商与753家出版商见面，洽谈订购书籍。图为春风如意出版社打出专为作家王朔的新书《无知者无畏》制作的广告吸引了许多客户。

　　据国家新闻出版署统计，1997年中国出版行业年底库存积压图书为31.69亿册，总码洋173亿元；1998年为34.18亿册，总码洋206.88亿元；1999年库存突破37亿册，总码洋起过235亿元。

　　如果加上在途商品，以及未能纳入国家统计范围的集体、个体书店等社会发行渠道的库存，最保守的估计，1999年全行业库存超过40亿册，总码洋超过250亿元。

　　在这250亿元当中，国家一级的出版社占到了一半多，地方出版社沉淀的资金比中央一级出版社要少些。这大概是地方一级的出版社没有那么多资金可供沉淀。据统计，全国每家出版社积压的资金平均在1000-3000万元左右，还有上亿元的，如果清产核资，不知中国还能剩下几家出版社？

　　1995年以前，中国库存图书的结构，积压图书两年以内的占75%，两年以上的占25%；而现在变成了两年以内的占60%，两年以上的占40%。也就是说，库存图书结构更加老化。

　　图书可不是商品房，商品房每积压一年，其成本还会上升10%，而书籍由于知识更新的速度越来越快，积压超过两年的书基本上是废纸一堆。

　　对于我们这样一个人均年收入不过700美元、文化程度还很低的国家而言，这个包袱实在太沉重了。

　　图书积压的重要的原因之一就是书价。

　　翻看一下20年前的价格，会发现同样的页码的书上涨了100倍！

　　在这同一时间段，工资只上涨了10-20倍。这个落差是不是太大了点儿？它的涨幅不仅超过了我们工资的涨幅，也超过了同一时期国民生产总值的涨幅。

　　现在书价的昂贵不仅使一般读者望而生畏，甚至使知识阶层也深感囊中羞涩。与此同时高速上扬的书价严重地威胁到了图书馆的生存。1999年，中国2500多个大、中型图书馆中，有351个未进一本书。中国公共图书馆的购书经费每年以500万元的速度在增加，而新购藏书却在以每年100万册的速度在递减。

　　10年前，中国平均每人尚占有图书5.7本，10年后，每人图书占有却仅为5.1本！

出版社为什么还没有倒闭的？

　　如果计算一下一些出版社的□资产负债率，许多出版社都已资不抵债，早该进行破产清算了。可到目前为止，我们没听说哪一家出版社自行倒闭。

　　事实上许多出版社靠统销的课本养着，中国的在校生有上亿人，20岁以下的年轻人基本都在学校里，对课本的需求超过60亿册，单此项需求的总码洋已接近1000亿元。现在一个中学生，每学期开学的课本费已在300元上下，而课本的出版是由出版社绝对垄断着，课本的发行则由新华书店独家经营。教材的出版发行利润非常惊人，出版行业之所以在这样的情况下仍未出现全行业亏损，其奥妙就在这里。

　　如果没了这一块，那对于我们的出版社而言真是一场灭顶之灾。

　　还有一件事让出版社乐此不疲，那就是包赚不赔的协作出书。许多高校和科研机构都由国家拨给科研经费，他们出书有两个目的：一是为了自己评职称，再是为了证明自己科研成果的水平。于是他们拿国家拨给他们用于科研的经费来出书，费用很高，印数很少。花上2万元钱，印上几百本书就成。至于水平如何，无人知晓。

二渠道，市场经济的双刃剑

　　二渠道生成于改革开放时期。初期三毛、汪国真、席慕容、琼瑶等作家的作品，出版有几十个版本之多，每次印量都在万册以上。有书商自豪地介绍，市场上80%的畅销书都是由书商制作、炒作出来的。农村读物出版社、天则出版社、山西高校联合出版社，都因违反出版纪律或者有买卖书号行为先后被停业整顿后注销。「专卖书号」就是书商的二渠道首创出来的，二渠道就是民间的个体户从事的出版发行网络，他们往往有对市场最直接的感觉，市场缺少什么类型的书，什么类型的书受欢迎，他们都把握个八九不离十，什么赚钱他们就做什么书，书稿有的是找好枪手「攒」出来的，也有向作者买的。有了书稿并不见得就可以出版，出版是国家专营的，私人不准入，所以就造成了书商到出版社买书号，市场经济在当时就是有钱能办事，二渠道便应运而生了。

　　书价是被「二渠道」哄抬上去的。「二渠道」为了与「主渠道」争压市场，采取了大幅度提高批零差价的办法，将原来22-24%的批零价一下子提高到45-55%，而导致书价大幅飙升。

　　书价是这样构成的：印刷费及纸张成本约占23-25%，也就是说一本定价20元的书，从印刷厂出来的价钱尚不到5元；作者稿酬在8%左右，为1.6元；如果由出版社自己总发行，再加5%的发行费，发行费，即1元；剩下50-55%，这10元多则被批发及零售商拿走。

　　这样的价钱合理吗？零售环节居然拿走了那么大一块！而国家规定的合法批零差价仅仅为15%！也就是说，现行的批零差价为合法批零差价的300-400%！

　　可在我们的书报刊发行系统中又不能排斥「二渠道」，如果没有「二渠道」，我们的书报刊发行情况会更糟。

　　这样的故事可以说屡见不鲜：一本很好的书，出版社交给新华书店去徵订，3个月后徵订数才上来，而且只有几十册，有的甚至为零。然而还是这部书稿，交给书商，书商翻一翻稿子便敢拍板：开机10万！

　　自然，有了看中的书稿，他们还得去找出版社，因为出版的权力在出版社。他们得先向出版社缴纳一笔数字不菲的嬴利保证金，然后才能得到一部分发行权，或者包销一部分书。但一般来说，出版社只是象徵性的发一点，或者乾脆不发，反正他们一本书不发也赚了钱，又何必去操那份心？

　　现在，既然买不到书号，便索性连书稿也不买了，盯住畅销书盗版盗印呗，一本万利！

古籍经典收藏图书引人注目。

　　1994年、1995年以来、国家严禁买卖书号之后，不少一无书店、二无印刷厂的书商发了大财。这些不法书商从地上转入地下，连店面都不要，无处可查，充当秘密供货人，几十万册书用集装箱运，三五天便发送完毕。折扣高得惊人，可以高到5折，新华书店只能是望而却步，自叹弗如。

　　书商只要弄清某本畅销书在哪家印刷厂印，找到印刷，用各种手段「通融」一下，便可弄到仅为定价25-28%出厂价的书，出版社印1万册，他至少加印10万，印刷厂则求之不得。于是，印刷厂、书商皆大欢喜。只惨了出版社，害了读者。

　　中国的印刷厂目前80%开工不足，50%半停产，20%的印刷厂无米下锅。有些印刷厂早已成为非法出版商的毒源。

　　1994年以来，街头的无数书报摊大都为非法出版物的赃点，你很难找到一个100%销售合法出版物的书报摊。道理十分简单，合法出版物的折扣率大多在25%以下，而非法出版物可高达40%。

　　现在全国各大城市到处可见「半价书店」，进去翻一翻你就会发现这些书店90%的书，一望而知是盗版，说是半价书店，其实还很赚钱，因为此类盗版书的进价一般仅在20-30%左右。

　　而且这些盗版盗印的窝点都很集中，一呼百应，单靠新闻出版管理机关去管，显然是力不从心，得靠公安、工商、文化市场管理部门齐抓共管，才能奏效。

出版社该不该自办发行？

　　新华书店是国营的。出版社有出版权，可新华书店有订货权，它把订单印发后就等着结果。如果一本新书有3000册订量，新华书店就吃进3000册，如果没有人订货就不接出版社的这笔生意。而且这个过程是很漫长的，有时需要半年，有些出版社等不及了，自己找批发商做生意。出版社或书商自己发行很灵活，先把新书铺市场，随时补充、调剂，全国各地都可以周转。

　　新华书店总经理邓耘在接受采访时抱怨「出版社自办发行就是在捣乱」，他想到的最好的前景是国家下决心把全国新华书店系统的资产、管理、运作方式都整合起来，由总店统率，形成全世界最大的连锁店托拉斯，这样国家的意志也可以得到统一的贯彻。采访的记者却认为这分明是件十分恐怖的事。出版社该不该自办发行另当别论，就是该总经理的话及其思维方式明显与WTO不太接轨。如果被誉为「第三渠道」的网络发行形成气候，那么竞争就更加白热化了。以后必然会按照市场划分谁先谁次，说不定，二渠道、三渠道将能成为「主渠道」，「主渠道」也会降为「二渠道」。

书业重新洗牌势在必然

　　近期在与书商接触中了解到，二渠道后劲不足。最近流行的全球销售50亿美元的《哈里．波特》，就是人民文学出版社出版的，一出就上10万册，这些图书二渠道无法涉足。还有作家出版社比较畅销的贾平凹《怀念狼》、余秋雨《千年一叹》，群众出版社的《玉观音》、《抉择》，知识出版社《第一次亲密接触》等等，应该说是大手笔或者是顺应市场潮流，发行量也都在10万册以上。这些书的作者未必敢把版权转让给书商，所以说书商的创业路还处在走走停停、停滞不前状态，二渠道没有什么大作品可以在市场上叫好叫座，类似《绝对隐私》、名入传记等也是各领风骚三两天。

　　当然这期间也有出版社因把关不严而惹了麻烦。1999年底，改革出版社因与书商合作《新官场秘笈》，书商事发导致关门。此外渖阳的春风文艺出版社因出版「用身体写作」的卫慧小说《上海宝贝》涉嫌传播颓废、低俗而撤消该出版社多年来的品牌项目「布老虎工作室」；中国戏剧出版社因出版棉棉《糖》而受到处罚；云南人民出版社的《男人传》过于「另类」而受到一些文学界报刊的批评。

　　据一书商介绍，今年5月份他如果跟车出一本痞子蔡网络小说《第一次亲密接触》的假冒续集《再一次亲密接触》、《无数次亲密接触》等一定畅销。事实上，二渠道更多的就是这样没有原创的眼光，比较近功急利，赚到手里就是钱，而不管整个书业的发展方向和目标。

书价能不能降下来

　　既需要政府行为，也需要市场行为。

　　首先是需要严厉打击盗版。盗版环境的宽松，盗版利益的诱惑，可说是前所未有。盗版不灭，出版环境的治理根本无从谈起。因为合法出版的成本与非法出版的成本是永远不可比的。正是昂贵的书价留给了盗版巨大的空间，所以大幅度地降下正版书的书价，才是消灭盗版的根本。

　　根据加入世贸总协议，中国将在2001年放开图书零售市场，2003年放开图书批发业务。这次「狼」是真来了。与西方相比较，中国出版发行业从规模经营到出版发行业的人员综合素质等方面确实存在着较大差距。西方出版业与市场经济融为一体，在策划、制作、营销、合同、会计、统计、审计、法制、管理等多方面，建立了完整的健全的市场游戏规则，而中国出版社还没有完全从计划经济体制下解脱出来。对此，台湾同行在评价大陆出版单位时说：「你们不缺总编辑，只缺企划和行销人士。」

摘自《文化月刊》2001.1-2期

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