李娜代言奔驰 豪车消费主打品牌价值牌

　　日前，李娜正式成为第一个担任梅赛德斯-奔驰全球品牌使者的中国人。请知名娱乐、体育明星担任品牌代言人，已经是众多车企的常用手法了。那么，这些名人明星代言能起到什么样的效果呢？真的能给这些汽车品牌带来销量上的突破吗？

　　刘翔当年代言东风悦达起亚千里马也是轰动一时。东风悦达起亚很有战略眼光，在雅典奥运会前就签了刘翔，在刘翔夺得奥运会冠军之后，“刘翔60万元代言千里马”事件被评为2004年“最超值的形象代言人”成功营销案例。但是，一举成名的刘翔却并没能给千里马带来好运，2005年千里马月销量还能达到5000辆，到了2006年千里马每月就仅有3000辆左右的销量，到2007年千里马的月销量已经不到1000辆了。销量下滑严重的千里马不得不选择退市，而此时的刘翔正是锋芒毕露的时候。类似的案例还有周杰伦代言雅力士、陈坤和袁泉代言威驰、小沈阳代言长城酷熊、中国女排代言东南菱绅，都没能给所代言品牌带来销量上的飞跃。

　　因此，明星代言和销量并没有必然的关联，明星名人并不一定就会给车企带来销量。但是，明星名人代言带来的关注度却是毋庸置疑的。以新帕萨为例，请姜文代言之后，新帕萨特的用户关注度是呈直线上升趋势的，虽然其后有回落，但也是远远高于请姜文代言之前的关注度。还有王力宏是2010年8月份宣布为瑞纳代言的，而8月份也就成了瑞纳用户关注度的最高点。

　　对于车企来说，明星名人所起到的作用更多的是一种辅助沟通工具的作用，能够帮助企业吸引人气、诠释品牌和产品的特点和定位，能够帮助产品得到某一“圈子”的人的喜爱。要想将明星名人代言所引来的关注度转化为销量，还得靠产品本身。如果产品本身不过硬，没有足够的吸引力，即使请再当红的明星代言也顶多只能让消费者知道有这么个汽车品牌，而不会掏出银子购买这一汽车品牌。

　　对于奔驰来说，其给人的感觉一直稳重大气有余而活力不足，难以打入新富一族的圈子。通过李娜这个桥梁，奔驰可以向外界释放一个信号，奔驰也可以是充满活力的、青春的，有助于帮助奔驰拓展消费层面，有助于让消费者重新解读奔驰的品牌定位。

　　对于豪华车消费者来说，他们更多需要的是品牌价值，需要的是一种“圈子”的感觉，需要的是一种身份的认可，李娜给奔驰代言，无疑满足了奔驰目标消费群体的这种需求。

　　晓 宋