世界杯上走过最长的路，是华帝的套路

　　世界杯上走过最长的路，是华帝的套路……

　　法国队夺冠了

　　华帝也赔不了

　　7月15日，举世瞩目的2018年俄罗斯世界杯决赛枪声打响，在全世界球迷的注视下，法国最终以4:2的绝对优势比分击败克罗地亚，时隔20年再次举起金光闪闪的大力神杯。

　　乌龙、假摔、争议判罚、球迷冲进球场、门将低级失误……凡你能想到的所有戏剧化元素全部一一登场，在经历了世界杯决赛史上首粒乌龙进球、首次VRA(视频助理裁判)系统判罚点球，创造了自1966年以来世界杯决赛最大进球数之后，这场不同凡响的比赛注定将永载足球史册。

　　华帝“慌了”吗？

　　但如此波澜壮阔的剧情依然抢不掉华帝股份的风头，在终场哨响前，克罗地亚还没慌，各路博主就开始替华帝“慌了”。

　　毕竟，法国夺冠近在眼前了，华帝股份一个半月前喊出“法国队夺冠，华帝退全款”的豪言壮语也到了兑现的时候。

　　法国勇夺大力神杯，吃瓜群众跟着看起了华帝的热闹。

　　这种桥段总是广大人民群众喜闻乐见的。

　　毕竟相比于豪掷千金的万达、海信、VIVO，“天生要强”的蒙牛这些真金白银赞助商，华帝可谓不费一兵一卒，便将世界杯的热点蹭到了最后一刻。

　　不过天下终究没有免费的午餐，此前观众们的热情多高涨，法国捧杯后华帝面临的压力也就越巨大。一诺千金，可不是说说而已。

　　华帝的反应十分迅速，在比赛结束后的第一时间，便在互动平台上表示开始启动世界杯退款流程。

　　华帝的套路

　　如此豪爽的作风在引起大众好感的同时，也招来了一些质疑。

　　有人表示，这样大手笔的退款华帝能否支撑得住？有热心球迷帮忙出谋划策，建议华帝应当事先买彩押注克罗地亚以对冲风险。

　　但调查后，午茶君不禁感慨，本届世界杯上走过最长的路，就是华帝的套路。

　　2018年3月5日，广东中山的知名厨电制造企业华帝与法国国家队正式签约，成为法国国家队的官方合作伙伴。

　　2018年5月底，世界杯战火将燃，华帝趁势营销，打出了“法国队夺冠，华帝退全款”的旗号。5月30日，华帝股份发布官方公告称，2018年俄罗斯世界杯，若法国队夺冠，华帝将对在6月1日0时至6月30日22时期间购买“夺冠套餐”的消费者进行全额退款。

　　6月30日，法国击败南美劲旅阿根廷，跻身八强，为庆祝法国队进军八强，华帝将“夺冠退全款”的活动顺延至7月3日截止。

　　法国队阵容均衡、攻守兼备、星味十足，自世界杯开赛起就是十分被看好的夺冠大热门，也因此，不少消费者纷纷购买“夺冠套餐”押注法国夺冠。如此火爆的场景让部分围观群众也不禁为华帝老板捏了一把汗。

　　面对小伙伴们发自内心的疑问，财经下午茶的编辑部为大家仔仔细细算了这笔帐。

　　注定稳赚的一笔账

　　先从结果来看，这次的营销无疑是成功的。

　　7月5日，华帝披露了6月1日至7月3日营销活动期间的销售数据。据统计，活动期间华帝线下渠道总零售额预计超7亿元，同比增长20%；其中“夺冠套餐”商品零售额约5000万元，占线下销售总额约7%；线上渠道总零售额预计超3亿元，销售额同比增长30%以上，其中“夺冠套餐”商品零售额度约2900万，占线上销售比例约9.67%。

　　在天猫618购物节当天，华帝的转化率在大家电行业top20品牌里排名第一，单日最大增幅高达525%。

　　接下来需要考虑的是，在法国夺冠之后，华帝所要付出的赔付额度。

　　根据相关条款，一旦进行实际退款，线下部分将由经销商承担活动指定产品的进货成本及部分促销费用，该笔费用将低于5000万元；而线上部分的退款则由公司总部承担指定产品的生产成本与部分促销费用，而非活动商品的终端零售额，该笔费用将低于2900万元。

　　显而易见，此次世界杯期间华帝“夺冠退全款”活动的线上下渠道总销售额为10亿元(7亿元+3亿元)，销售额同比增长2.3亿元(7亿元*20%+3亿元*30%)，共计需要支付的退款总额不超过7900万元(5000万元+2900万元)。

　　而通过查阅华帝股份2017年财报发现，华帝股份2017年总营收为57.31亿元，华帝厨电产品的毛利率约为45.47%，以此推算，华帝此次世界杯活动总销售额的营业利润约为4.5亿元(10亿*45%)，销售增长(2.3亿元)部分的营利约为1.03亿元。

　　通过计算可以得出，在完成“夺冠退全款”的承诺之后，即使华帝的退款额度按最高的7900万元计，也将完全被活动带来的营收增长利润所覆盖，并有超过2000万元(1.03亿-0.79亿)的结余。

　　华帝将营销成本分由总部与经销商同时承担，总部负责电商渠道，经销商负责线下渠道。也正是基于以上种种，华帝公告才有底气声称，活动产生的费用在公司的年度预算内，属公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

　　华帝的成本控制

　　那么，华帝又是如何做到如此精细的成本控制呢？

　　这就得从最初的活动规则说起。

　　如果有熟悉《广告法》的朋友们，就会在最开始华帝打出“夺冠退全款”的口号就意识到其中的关键所在。

　　《广告法》明文规定，有奖销售的奖品价值不得超过法定限额5000元。也就是说，无论最后法国是否夺冠，也无论所谓的“套冠套餐”中的总金额是多少，华帝每份活动产品的所需要赔付的最高额度即为4999元。

　　这也与华帝官方给出的退款规则相吻合。

　　一位来自华帝专柜的一线销售人员，在介绍自家“冠军套餐”时表示，参加活动的产品是将价值4999元的灶具与同样价值4999元的电热水器组合销售，总加定为9998元；一旦法国队夺冠退款，将退还消费者4999元，也即50%的金额。

　　敏锐的读者不难嗅出其后的深意。

　　而线上的退款规则更是充满玄机。

　　首先，想要达成华帝退款条件，需要保证在规定时间内确认“订单付款”、“发票开出”并购买官方授权店铺的“夺冠套餐”。

　　同时，套餐包含的厨电型号都作出了明确规定：

　　通过指定产品、组合捆绑销售的方式，华帝借此次活动巧妙地进行了一次“去库存”，无论最后退款与否，华帝本身都不会有太大损失。

　　在公示中，华帝对具体的退款流程给出了详细的说明：

　　而最关键的是华帝线上退款的形式--不是全额现金，而是在各网络购物平台上，返还给顾客平台购物卡。

　　以有使用期限的品牌购物卡替代现金返还消费者，直接促进了下一次消费行为的发生；这一招站在公司与平台的角度不可谓不妙，但让很多消费者颇有微词。

　　热度比销售额度更重要

　　通过从购买到返现，从规则到流程，从渠道到成本均摊这一整套精巧的设置，华帝在兑现公司承诺的同时，将此次营销成本控制在预先的计划之中。尽管中途发生过让华帝颇为尴尬的京津地区总经销商失联一案，也没有影响到最后的大局。

　　通过这笔成本总计不过7900万元的现象级营销，华帝收获的不仅是肉眼可见的销售增幅，更是超高的品牌曝光率；在整个世界杯期间，华帝始终保持着经久不衰的高热度。

　　而较之于支付了巨额赞助费，在央视投放高度广告的其他品牌们，华帝这一次的营销战无疑将自己从品牌转化为了话题，从“花钱作宣传”变为了全民主动参与推广的“热议”头条。

　　甚至，在世界杯落幕之后，其品牌热度仍伴随着后续的“退全款”事宜持续发酵，若操作得益，还可以进一步收获消费者的用户信任度。(徐图之)