中华老字号如何焕发新生机？专家：创新是关键

　　中新网1月10日电 改革开放40年，中国发生翻天覆地的变化。那些拥有百年历史的“中华老字号”新变化，正是中国改革开放商业巨变的经典缩影。

　　全聚德烤鸭、吴裕泰茶叶、狗不理包子、同仁堂中药、瑞蚨祥绸缎……这些久负盛名的“中华老字号”都是经过时间磨砺和口碑检验留下来的行业领头羊。中国商务部中华老字号信息管理平台显示，全国被认定为“中华老字号”的企业近1200家，平均年龄在140多岁。

　　进入互联网时代，由于诸多老字号互联网思维的欠缺以及服务和产品的有待提升和改善，逐渐拉开了与消费者之间的距离。大部分老字号企业发展状况相对缓慢，昔日的“金字招牌”有待擦亮。有统计显示，目前中华老字号企业仅有10%经营效率较好，70%维护现状，20%长期处于亏损甚至面临破产的窘境。

　　以拥有155年历史的国有企业全聚德为例。改革开放后，其采取系列动作壮大品牌，1993年，中国北京全聚德集团成立；2004年，仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店进入全聚德集团，公司更名为中国全聚德(集团)股份有限公司；2007年，“全聚德”在深交所挂牌上市；2013年-2014年，为增添企业国际理念，引入IDG资本战略投资；2013年，聘请美国特劳特战略定位咨询公司，将品牌聚焦在“宴请，就到全聚德”的经营战略定位上；还试水“互联网+餐饮”，搭建外卖餐饮平台。

　　由于宏观政策调整和消费需求转变，以及二股东IDG系列“荐改”和特劳特企业经营战略“宴请，就到全聚德”定位的偏差，这些努力并没有赢得市场积极回应。一位餐饮业分析人士告诉记者，相比曾经高速增长的湘鄂情、俏江南、静雅、顺峰等中高端餐饮品牌或转型为大众餐饮、或退出餐饮市场，全聚德作为中华老字号的代表企业始终不断克难谋发展已实属不易。

　　“中华老字号振兴计划”专家委员会主任尹杰认为，中华老字号企业陷入窘境主要是因为四大问题：一是体制观念落后，阻碍老字号创新；二是产品技术陈旧，制约老字号价值提升；三是资金人才不足，降低老字号活力；四是现代品牌意识不强，无法发挥品牌优势。

　　与新兴品牌不同，作为民族珍贵遗产的中华老字号，不应只享有金字招牌，还应承担起传承、保护、发展老字号的责任。在中国国务院参事室特约研究员姚景源看来，中华老字号传承中华文明，应该肩负起新时期的历史使命，让老字号有新内容、新亮点、新优势。

　　吴裕泰董事长赵书新认为，当前新零售、新消费已成为流通领域的热词，老字号企业在转型的过程中，不仅要接受互联网思维，创新经营模式，更要守住老字号的“魂”——文化内涵和城市符号。

　　其实很多中华老字号也做出过不少尝试。王老吉从水碗凉茶创新推出凉茶冲剂、凉茶饮料；云南白药创新推出牙膏、洗发乳；全聚德积极布局海外，让中国烤鸭走出国门；吴裕泰顺应新零售，涉足微信商城。

　　“一块招牌，就是一段传奇。”新时代，老字号如何适应新经济和新模式，破解困局，守正创新，成为摆在众多老字号企业面前的一道考题。

　　多位接受采访的品牌专家认为，中华老字号焕发新生机的关键是高举创新旗帜。相比而言，很多外国奢侈品牌都是“老字号”，它们往往是通过产品创新持续享誉全球。著名经济学家厉以宁认为，老字号要继续生存，当前主要是改变思路，推出创新产品。

　　姚景源表示，这种创新是全方位的，不仅体现在对传统食品的改造上，还要体现在销售方式、发展理念上。

　　“吴裕泰是一家老字号，但并不代表不接受新鲜事物。相反，正在积极涉足新零售，拥抱互联网，将产品销售到更多门店无法覆盖的地方”，赵书新表示，吴裕泰上线了微信商城，链接了线下大部分店铺，线上下单，线下提货或送货上门，实现了销售新突破。

　　据记者了解，目前全聚德也在进行系列调整，正在以传承创新为引领，以产品品质为核心，探索新时代企业发展新路径。在区域战略布局上，紧紧围绕国家发展战略，将京津冀和长江经济带作为重点区域进行市场战略布局；在品牌定位上，对百余家门店进行梳理，根据不同消费群体重新定位、细分产品；在经营管理上，将产品标准与消费群体对位、与社会评价对标，建立新的管理评价体系；在品牌形象重塑上，创建品牌发展标准，关闭不合格门店，探索全新开店模式，在品牌迭代复制和新品牌孵化等方面发力，力求促进老字号转型发展取得新成效。

　　“遭遇困难的同时，供给侧结构性改革和民族品牌建设又给中华老字号带来了时代机遇。”尹杰指出，崛起的中国需要突破“低端制造”的陈旧形象，打造以文化为核心，以品牌为载体的大国名片，而中华老字号则是中国品牌崛起的最佳选择之一。期待中华老字号在瞬息万变的市场大潮中大胆尝试，不惧失败，不断创新，打造新时期的大国名片。(王庆凯)