从阿玛尼看品牌营销 意大利：坚守高端路线

　　作为意大利重要的铁路枢纽站，罗马中心火车站总是人山人海的热闹景象，而高高悬挂在上的巨幅广告无疑是火车站里一道亮丽的风景线。人气绝顶的C罗和梅根·福克斯凭借火辣的身材吸引了无数眼球，在巨星的映衬下，黑底白色的阿玛尼标志熠熠生辉——时装可以说是意大利制造的一张名片，代表其最为光鲜和高端的一面。

　　从阿玛尼看品牌营销

　　要在崇尚时尚的意大利站稳脚跟，在全球市场中获得一席之地，对于任何品牌来说，合适的营销手段不可或缺。

　　阿玛尼毫无疑问是目前全世界知名度最高的意大利品牌之一。阿玛尼公司公布的数据显示，即使2009年全球深受金融危机困扰，但当年阿玛尼集团的营业额依然达到60亿欧元，其成功毋庸置疑。

　　阿玛尼继承意大利制衣业做工精细、面料考究的特点，在设计上一直奉行“简单就是美”。这对于崇尚“意大利制造”的人而言，风格血统的“纯正”尤为具有吸引力。

　　阿玛尼在授权业务方面也做得较为成功。长期以来授权业务被视作奢侈品行业的一把双刃剑，它一方面能够快速扩大品牌知名度，另一方面也有拉低品牌在消费者心目中形象的风险。阿玛尼当前的做法是将大量非核心业务都进行授权外包，而对旗下核心服装品牌则保证持续的投入力度。这样的做法有效扩大了品牌知名度，将成本较低的非核心产品尽快转化为收入，确保资金充裕，同时也保证了核心业务的领先理念、优异品质。

　　时尚行业的特性决定了它的新概念和新产品需要一定时间才能获得市场的认可，因此一个相对宽松的财政环境能为时尚企业的发展留下较大的空间。财权的高度独立让阿玛尼在开拓市场时获得了大展拳脚的可能。

　　另外，在品牌推广上，阿玛尼是第一批认识到明星的营销潜力并付之实践的现代服装设计师之一。自上世界80年代为电影《美国舞男》提供服装而一炮走红开始，明星就为阿玛尼品牌的发展壮大发挥了极为重要的作用。很多大名鼎鼎的好莱坞明星对阿玛尼时装情有独钟，而阿玛尼也抓住时机为明星参加各种典礼提供正装、晚装，风姿卓绝的明星配上个性鲜明的服装随着媒体的报道走入千家万户的视野中，有效提升了品牌的影响力和号召力。

　　当然，阿玛尼成功的范例不一定能够复制，但其经验却颇值得研究和学习。

　　保护“金字招牌”

　　事实上，意大利闻名世界的不仅是它的时装业，其纺织、制革、鞋业、家具、酿酒、首饰、机械工业等都在全世界享誉盛名，“意大利制造”一直是高品味、高品质的代名词。

　　意大利政府十分珍惜自己的“金字招牌”，并努力将其发扬光大。在很多国际性场合和盛会中，意大利政府都将“意大利制造”作为一个整体形象进行推广，譬如上海世博会召开之前，意大利的外交部长弗拉蒂尼、世博会总代表昆蒂耶里等各级官员接受采访时一致表示，将借助上海世博会的契机，让中国乃至全亚洲更好地认识意大利和意大利制造的特色所在。

　　目前，滥用“意大利制造”标签的现象在意大利比较普遍，很多服装、皮鞋成品进口到意大利后，只是进行一些简单的再加工就直接贴上“意大利制造”的标签在市场上进行销售。这样的做法一方面对产量有限、很多工序依然依赖手工完成的正宗“意大利制造”造成了很大的冲击；一方面贴上“意大利制造”的标签后销售商可以趁机抬高商品价格，牟取利益。

　　对此，意大利政府采取了一些实际措施，保护“意大利制造”这张“名片”。比如在竞争与日俱增的国际服装市场中，为了保存“意大利制造”的“血统纯正”，意大利参、众两院已经先后通过法案，规定从今年10月1日开始，只有全部或主要加工工序在意境内完成的服装、鞋具、皮革制品，才能获许贴上“意大利制造”的标签。对于不是全部工序都在意大利完成的产品，必须标明“海外工作”的地点和具体工序，违反这一法律的企业将面临罚款甚至停业的处罚。