营销进入情感关联时代 像卖洗发水那样卖汽车

　　历时6个月的2010年别克“S弯”挑战赛日前落幕，两名优胜者将与其他22名幸运者一起赴美国凤凰城，参加美国邦杜兰特赛车学校的专业赛车技巧培训。

　　作为一项针对汽车玩家的赛事，“S弯”挑战赛独具特色。

　　“一般的试乘试驾他们见多了，不稀奇，我们必须为他们量身打造新活动。”上海通用别克品牌市场营销部部长施弘对《第一财经日报》表示。

　　在汽车市场从“增量”发展走向“存量”的背景之下，将各种目标人群进行不断细分，实施多元化营销，正是目前汽车厂家普遍关注的。

　　有趣的是，像汽车这样的大宗消费品，正被那些营销人员当成像洗发水这样的快消品来卖。

　　一年200场活动

　　去年，我国汽车销量达到了1362万辆，成为全球第一，而今年则有望突破1700万辆。在如此巨大的市场中，一个品牌深入人心的过程变得越来越艰难。

　　2000年，当别克刚刚进入中国市场，全中国只有9个汽车细分市场，一共有19款车在卖；2005年，汽车细分市场已经达20个，在售车有120款；现在中国有27个细分市场，在售的车款有330款。

　　别克的案例表明，不断细分的市场中，仅用一个品牌来树立形象、一种诉求来进行沟通、一款产品来通吃消费者的情况已经一去不复返了。

　　以别克为例，为了迎合不同细分市场的需求，其每年营销活动达到200站之多，而这一数字尚不包括各种车展，也不包括别克经销商在各地自己组织的活动。“可以说，除了休息日外，全年几乎每天都有别克的营销活动在进行。”施弘表示。

　　为了强化品牌诉求，200站活动被划分成若干个系列，每个系列针对一个明确细分市场。

　　“别克碰到的问题是，产品上得非常快，但品牌上得不如产品快，我们未来要把品牌和产品的关系梳理得更加顺一些，理论上说要品牌领先于产品。”施弘表示，别克进入中国12年，产品在改变，用户体验在改变，随之而来的营销方式也必须改变。

　　事实上，产品领先于品牌的现象并不是别克一家，而是国内汽车行业普遍存在的现象。面对10年前还有大片空白的汽车市场，绝大部分的厂家选择了先将产量做高的策略，将新产品不断推向市场。

　　新产品拉动策略“催长”我国汽车市场的容量，不过，营销的同质化使得品牌的忠诚度并不高，各个厂家所在意的“基盘”用户(已开始使用该品牌产品的消费者)，在更换第二部车时，实际上绝大部分不会选择原品牌。

　　抓住“那群人”

　　一项调查显示，在购买第二辆汽车时优先考虑原品牌的消费者仅到18%，也就是说有82%的消费者此时愿意优先尝试其他品牌。

　　“现在买车，是否有能力已不是最重要的因素，更重要的是，我得买一辆什么样符合我品位，符合我对驾驶、设计、内饰、操控性、售后服务要求的车辆，现在做品牌跟十年前相比，面对的挑战不一样。”上海通用雪佛兰市场营销部部长任剑琼表示。

　　不过，一些厂家已经开始有意识培养用户的品牌忠诚度。以沟通人群为导向制定产品的细分策略，已经成为厂家在未来竞争中的立身之本。

　　“随着营销投入，用户对各大汽车品牌广泛知晓，并愿意根据各种档次支付溢价，但因为品牌内涵塑造及传播意识淡薄，中国用户尚未与汽车品牌建立稳固的情感关联。” 新华信汽车研究解决方案副总经理郎学红表示，未来这种情感关联的建立，将是各个汽车品牌建立起自己用户忠诚度的关键。

　　以雪佛兰为例，任剑琼正在通过不同产品针对的不同人群来建立其整个品牌背后的情感关联。“在我们品牌金字塔上，最上面是凯迪拉克，而别克是商务精英导向，成功之上再求超越，但雪佛兰这群人享受过程多于享受结果。”

　　在这一思想的引导下，雪佛兰如此定位旗下几款产品：赛欧强调“工薪家庭”；乐风主打“年轻恋人”；景程针对“支撑三口之家的男人”；而科鲁兹则是“玩车的年轻人”。“中级车现在有几十款车在竞争，最终看你想抓住哪群人。”任剑琼表示。

　　事实上，对品牌诉求不断细分的情况，让整个汽车营销越来越趋同于快速消费品。从技术和质量来看，汽车产品的同质化也许比品牌来得更为迅速。各种技术共享、平台共享，让越来越多的汽车在外观之下拥有同样内心。

　　而在品牌诉求的沟通中，如果找到规律可循的话，那就是年轻化和运动化。“在我们的品牌沟通过程中，非常注重年轻人，从产品到服务都在把年轻这个元素突显出来，这和我们以往的做法不太一样。”上海英之杰雷克萨斯总经理周益表示。(赵奕)