海外市场持续萎缩 中国外销鞋企加速转型内销

　　受欧美鞋市场订单复苏缓慢，以及人民币升值和原材料价格上涨等多重因素影响，国内鞋企再次面临转型。

　　东莞市诚封机械有限公司业务主任陈哲扬告诉《第一财经日报》，该企业10多年前随着台湾鞋企转移到东莞时，客户基本上是代工出口的外资鞋厂，而现在发生了明显的变化，劳动力成本快速上涨，加上招不到工人，不少外销鞋厂加速往大陆和东南亚迁移，而且做内销的民营鞋业客户逐渐增多，现在这两个客户群基本各占一半。

　　雅式展览服务有限公司董事长朱裕伦也表示，据他了解，虽然上半年东莞的鞋产品出口有一个爆发性增长，但主要是因为欧美客户在前一段时间的存货卖得差不多了，要临时补充订单，很可能只是一种反弹而不是反转，东莞鞋产品的出口价格还在不断下跌。

　　“鞋市场正在发生变化，欧美市场已比较饱和，而国内和一些新兴市场正在快速增长，东盟市场在最近一两年就翻了一番。而中国内销市场空间也很大，欧美每年人均消费7~8双鞋，而中国只有2.8~2.9双，假如一年人均增加一双，就会增加13亿双多。虽然目前中小企业拓展内销渠道很难，但迈出这一步还是很重要的。”朱裕伦说。

　　在东莞，坊间流传着一句广为人知的叹言：世界上60%以上的高档鞋或名鞋都出自东莞，光运动鞋就占据了世界运动鞋产量的四分之一。然而，在转向抢占内销市场时，这些鞋企却遭遇诸多困难。东莞鞋企长期从事出口外销，对内销品牌化运作缺少经验，内销渠道了解不多，而且外销型品牌在国内缺乏知名度，也不为国内主流的销售渠道所了解。在众多外销转内销的企业中，品牌运作能力薄弱、渠道建设乏力是制约企业转型的重要障碍。

　　目前，国内市场基本已被百丽、李宁等内销品牌鞋企瓜分，中国出口型鞋企转内销，不仅要面对这些“强敌”，还要遭遇国外品牌发起的猛烈攻势。葡萄牙鞋品牌TATUAGGI企业负责人告诉记者，因受金融危机影响，这两年欧洲市场不大景气，因此该企业开始试水中国市场，原材料全部从意大利进口而在葡萄牙制造的皮鞋，批发价在30~60美元，价格不算贵，加上人民币升值降低采购成本，在中国市场拓展相对顺利。

　　东莞银升鞋业有限公司董事长祁耀昌反映，做外销的时候是一个个集装箱地出去，现在都是某个店一天卖出了几双、几十双，进展非常困难，而百货商场也很现实，根本不给品牌培育期，一年业绩上不去立刻踢出门。

　　中国百货商业协会会长楚修齐在接受记者采访时表示，在东莞实地考察的过程中发现，这些外销鞋厂在生产制造、自主设计研发等方面有竞争优势，但在品牌以及渠道方面比较薄弱。内外销市场对接需要一个过程，国内外款式、营销方式以及价位都是有区别的，这些外向型鞋企需要找准品牌定位以及对生产模式等相应做出调整，而该协会也在倡导百货公司创新，考虑招一些外销型企业进场避开百货行业的同质化竞争。(李溯婉)