行业老大急杀"回马枪" 光热企业"返城"路迢迢

　　随着季度大考结束与新一批中标榜单的公布，太阳能家电下乡的新一轮“对弈”中，一些热水器制造商有幸“新手上路”，另一些则遭遇“满盘皆输”。不过，曾扬言放弃农村市场的老大山东皇明却“棋至中盘”突然上演华丽转身。在近日公布的2011年家电下乡中标企业名录中，皇明太阳能赫然在目。是兵不厌诈的市场策略，还是哗众取宠的高调作秀？对此，皇明市场部部长于大鹏对记者解释称：“公司对农村市场既爱又恨，现在不可能马上完成调整”。同行人士则对记者分析，一些大型制造商力图寻求产品受众群的突破，但难以避免陷于政策与定位的尴尬。

　　价格劣势

　　记者了解到，对于占比六七成的农村市场，皇明的忧虑确实由来已久。“这个比例与同行相比较低，第一次做招标时我们就很担忧，整个市场有5000多家企业，良莠不齐，皇明的产品又是主打中高端，核心优势不是价格。”于大鹏告诉记者，皇明产品售价比普通品牌要高30%，市场所有售价5000元以上的产品中，皇明占比达到70%。

　　然而，对价格因素更敏感的农村消费者对高端产品并不感冒。“目前公司有两套方案，在营销、科研、市场等方面都有两个操作团队，一个针对城市，一个针对乡镇，两者的定位存在差异。”于大鹏告诉记者，城市策略注重“舒适、美观、好用”，而农村策略倾向于“高质、售后、耐用”。

　　尽管皇明的“两条腿”策略听上去不偏不倚，公司董事长黄鸣却不止一次在公开场合表达过退出农村市场的愿望。在上月落幕的第四届太阳能大会，黄鸣更高调表示“不愿意做农村市场”，一句“如果拖拉机(数量)超过了奔驰，我一点都不担心”赚足了公众眼球。

　　不过，正如2008年在太阳能行业年会内部会议上信誓旦旦表态不会到家电下乡行列中凑热闹一样，黄鸣此番宣言再度与公司的实际行动背道而驰。对于皇明几度“出尔反尔”杀出的“回马枪”，于大鹏强调“董事长表达的只是个人担忧”。值得一提的是，今年6月，陕西省商务厅曾就皇明在家电下乡中的违规操作亮出黄牌。

　　主打“服务牌”

　　为了渗入农村市场，皇明首先打出“质量牌”，其背后则是漫长的研发。“农村水质与城市不同，很多地方还喜欢用井水、地下水，水中氯离子比较多，一般产品是使用不锈钢内胆，腐蚀很厉害，而皇明就用了纳米PP内胆。”于大鹏对记者介绍。

　　据悉，纳米PP内胆的研制始于皇明同GE塑料工艺部门的合作，合作结束后，皇明又与其它工程塑料厂家进行了半年合作研究，最终于2008年底实现量产。而皇明在切入农村市场时还面对着服务、维护的成本高企。“相比其它家电，太阳能热水器其实是‘半成品’，企业必须负责安装和连接，安装维护的责任比较大，而县城、村镇的维修成本是城市维修的2倍-3倍。”于大鹏如是说。

　　为了弥补价格劣势，皇明还建立了数倍于其它厂家的售后服务网络，遍布全国的省级服务处、2680个服务中心、5600多个农村星级服务站、15000多个村级联络服务点，形成多层交叉的服务网络，保障能纵深到村。

　　山东力诺瑞特新能源市场总监刘建力则对记者表示，很多中小企业采取了城市和农村市场区别对待的服务策略，使很大一部分农村家庭丧失了后期服务的权利，“随着农村市场逐渐成熟，产品价格回落，许多中小企业不胜压力相继倒闭，更直接导致了许多热水器成为无人救助的‘孤儿’。”

　　“返城”之难

　　而有“返城”冲动的也不止皇明一家，同样致力于太阳能与建筑一体化的力诺瑞特也在国家住宅产业化基地推广过程中，于3年内完成了相当于一个中等城市的推广面积。扬州日利达太阳能总工程师罗聪也曾表示，未来2年左右，饱和的农村市场将逼着企业走向城市市场。

　　“全国许多开发商都是皇明的战略伙伴，除了与开发商合作，皇明还成立了设计院，为开发商做建筑规划，为楼盘提供设计。”于大鹏告诉记者。据悉，皇明欲将德州样本“蔚来城”产品复制到近百个城市。

　　不过，与开发商的合作却曾引来舆论“围剿”。有报道称，万科就对“一体化”提出过苛刻要求：开发商并不为太阳能买单，皇明只能等卖完房子自己跟住户要钱。力诺瑞特市场策划部媒介经理齐冰则表示，目前房地产的紧缩政策对太阳能市场的影响也非常明显，导致企业付款延迟，许多项目因此停工，企业不可能此时退出农村。

　　于大鹏还对记者坦言，“一体化”的阻力还来自一些区域的政策，“有些地级市限制住户在楼顶安装太阳能热水器。”据业内人士解释，目前，在住宅完工之后，太阳能热水器只能安装在楼顶或太阳辐射充足的地方，不仅会造成不统一，有些还会给楼顶带来巨大压力，同时也不符合一些小区楼房排水系统的要求，“与开发商合作则遇到资金投入大、风险性强、周期长等问题。”(劳佳迪)