定位90后李宁公司遭业绩下滑 行业老大不好当

　　据中国之声《新闻纵横》报道，70后说：一年能够买两件好衣服是道德的；80后说：一个月不买两次好衣服是不道德的；至于90后：重点不在买不买，而在买什么更有个性。

　　90后，显然代表着消费时代的未来，众多商家自然倍加重视，这其中就包括本土运动品牌的领头羊——李宁。2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人”字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。很显然，李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。

　　不过，愿望与现实往往存在差距，改走90后路线的李宁，并没有拿到期望中的成绩单：2011年第二季度订货会上，服装、鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，总体订单金额较去年同期下降约6%。数据公布之后，李宁的股价一直下行，去年12月当月累计跌幅更是接近20%。

　　李宁公司眼下的境遇，问题到底出在哪里？本土运动品牌大佬，新的十年将何去何从？李宁公司创立伊始的第一任市场部经理，现任关键之道体育咨询有限公司首席执行官的张庆在与中国之声记者舒晶晶对话时表示：李宁是中国运动品牌的老大，但这个老大不好当：

　　记者：对于李宁第二季度订货会的“成绩单”，招商证券分析师认为，国内体育用品市场前几年扩张太快，门店数量迅猛增加，同质化的产品在市场投放太多，从而导致像李宁、中国动向等体育用品公司存货积压太多，最终导致业绩表现疲软。您怎么认为？

　　张庆：过去企业以水平式增长为主，多开一家店多一份销售额。这种水平式增长为什么难以为继，大家都在开店的过程中一线城市的地价、开点成本居高不下，三四五线甚至六线市场李宁这样中高价位向下渗透遇到价格的压力。一线市场又遇到阿迪nike降价的压力，它走得最快所以面对的压力最大，反映也越强烈。水平是增长已经到头了，我要做垂直式增长。

　　记者：什么是垂直式增长？

　　张庆：就是说提高品牌的议价能力。毛利率空间增大，提高利润率水平。并且抓住年青一代消费者。李宁现在面对的问题也一定会是本土品牌在未来两三年当中会遇到的问题。与其说是李宁品牌个体的问题，不如说是本土品牌在完成了原始积累，寻求品牌价值的提升所要面对的一个问题和挑战。

　　从诞生到成长，李宁公司的发展之路似乎一直顺利平稳，2009年在中国内地的营业额更是超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，但随着90年代的记忆远去，李宁这个名字感召的一代消费者逐渐步入中年，他们还会继续坚持选择李宁吗？

　　记者：品牌重塑，李宁选择了定位90后。市场接受么？

　　张庆：确实是双刃剑。一方面90后有接受的，认为这样便适合我的需要。但也有人说你再怎么变也改变不了你在我心中的本土的形象。另外一个很重要的李宁的品牌资产或者叫品牌形象，有一个很重要的特质是他的亲和力。亲密关系是有价值的，但是李宁通过塑造跟90后消费者的亲密关系，有可能会使他跟80后、70后的关系疏远了。在新一代消费群你还没有100%抓住的时候，青黄不接的情况就出现了。

　　记者：先行一步的李宁，对其他本土运动品牌来说，有多少借鉴意义？

　　张庆：当老大是很不容易的，最近我也看到比如卖3、40个亿的乔丹啊什么也都在讲品牌重塑，在走李宁这条路，他们在小心翼翼的看李宁哪做的不好、哪出问题，自己怎么调整。目前还是混战即将来临之前的短暂的空档期，新口号是09年下半年提出来的，09年就意识到这个问题。但是现在本土很多361度、特步还在继续前进。但是本土品牌的同质化太强了，所以我觉得目前本土品牌的并购发生几率比较少。反而是有两种可能，一种是本土品牌通过并购境外的专业运动用品的品牌去做一些华丽的转身，国际品牌有没有机会说做一个市场区隔，把五六线市场吃掉，反过头来再跟本土品牌的老大一决雌雄。

　　运动品牌离不开体育本身，尤其是竞技体育。2008年北京奥运会让李宁和李宁公司着实火了一把，如今2012年伦敦奥运会即将如期而至，而李宁却接到了竞争对手的“英雄帖”，那就是安踏成为冬奥会、亚运会以及伦敦奥运会中国代表团的领奖服赞助商，而李宁只能选择包装冠军队伍：比如中国体操队这样的外围路线，差异化的选择能否成功呢？

　　张庆：过去李宁的影响力很重要就是依靠奥运会金牌团队的影响力。这次亚运会对于过往亚运冠军金牌选手也重新做了形象塑造。到伦敦奥运会会是一个更强的塑造机会。当然这个期间产品的更新换代也完成了周期，经销商手中的库存也有消化。所以两三年的时间我们可以看到分晓。尤其是目前从营业额的角度来讲，李宁还是第一位的，去年目标是100个亿，安踏不到这个数值。但是如果李宁继续负增长，安踏继续正增长的话，尤其到2012年安踏是奥运代表团的合作伙伴，李宁对90后金牌队的演绎有没有新的变化，是需要观察的。

　　记者：我们看到，国美也宣布要进军体育用品市场。这种销售模式会给品牌带来什么影响？

　　张庆：家电十年前我们买都是在百货公司，十年之后那些地方几乎没人去了，几乎都是家电的大卖场。体育用品在欧美发达国家也有旗舰店、体验式的、概念式的。但更多的是在体育用品的大卖场里面。这一点国美体育给了一个非常好的榜样。我知道有很多境内外资本都很垂青这一块。新的分销商一定会选择有差异化的品牌运营，这时候谁最没个性、最没特点，谁就会很麻烦。