图书网店为促销竞相压价 网店卖书冒现"海鲜价"

　　2010年12月31日：42.9元降至40.7元；2011年1月4日：40.70元涨至53.70元；1月5日，53.70元降至40.70元；1月7日，40.70元涨至42.90元；1月11日，42.90元涨至53.70元；1月21日，53.70元降至51元……这些上蹿下跳的点，连成了一条起伏曲折的线。它显示的并非春节前海鲜之类热门货的价格变动，而是一本设计类图书近1个月来在国内知名图书网站卓越亚马逊上的价格走势。

　　由上海人民美术出版社出版的这本《手绘的奇思妙想：49位设计师的创意速写簿》，标准零售价68元，主流网店的售价此前则一直维持在50元上下，折扣在75%-80%之间。但去年年底京东、当当打起价格战，这本书的售价开始跌宕起伏，折扣率在60%-80%之间折腾，标价有时一天一变。

　　网店另有财源，不怕低价卖书

　　因同行间开打价格战而把书价搞成“海鲜价”的，《手绘的奇思妙想》并非唯一。从去年年底开始，每天打开卓越亚马逊的“购物车”，网页上端都会出现一长串价格变动的提示条，《手绘的奇思妙想》“海鲜”得还不算最厉害。一本标价29.80元的《陈寅恪魏晋南北朝史讲演录》，从1月2日由17.30元下滑至16.30元开始，每隔几天就降价几毛钱，一个月“阴跌”下来，已经跌到了昨天的11.10元，3.7折！

　　“海鲜价”是网店“对决”的“战果”，可真正受伤的倒是那些实体书店。一家中等规模的民营实体书店，从出版商那里拿到的折扣，最多也就六七折，在陕西南路地铁站里的季风书店，用VIP贵宾卡可优惠买书，打9折，这已是它能给出的最高正常折扣。

　　IT行业咨询机构易观国际的分析师告诉记者，根据去年下半年的统计，虽然国有的新华书店系统及其他实体书店依旧是图书零售市场的主流，但在线图书销售所占的市场份额已经超过20%。而当当、卓越、京东等除了卖书，还经营3C、百货且已成规模，能以这些商品相对丰厚的利润所得来补贴图书促销，因此不怕卖低价甚至不惜亏本。但当网店为促销竞相出手打压价格，“凌厉掌风”所及，哪家实体书店能承受？

　　上海世纪出版集团总裁陈昕此前在接受媒体访问时谈到：随着图书零售市场竞争日趋激烈，零售商的利润大幅降低，进而向上游“倒逼”，出版社不得不提高图书定价，以给发行商和零售商更大的折扣；而能拿到更高折扣的零售商，又会率先发动新一轮价格战……由此形成恶性循环。最终的结果，是出版产业链条上各环节的利润降低，经营风险增大，同时书价高企，吓退读者……中国发行协会非国有书业工作委员会的调查数据显示，由网络书店引发的新一轮全国性价格战，已使得大众图书市场中下游的平均毛利率下降5%，整个行业总计损失毛利约15亿元。

　　出版社定的价，是否还“算数”？

　　图书市场冒现“海鲜价”，带出的另一个问号是：图书封底的出版社定价，是否还“算数”？

　　世界上的图书定价目前有固定价格体系(这在欧洲大陆国家是主流)和自由价格体系(以美国、英国为代表)之分。在自由价格体系下，零售商对最终售价有较大决定权；而在固定价格体系下，出版社一般会对零售商的定价进行干预和控制，因而书店擅自大幅打折的情况较少。一直以来，国内图书市场实行的是固定价格体系，印在封底的书价几乎有“法律效力”，如果书店擅自加价销售，消费者是可以去工商部门或消协举报的。但随着越来越多人习惯在网上以优惠折扣买书，与此同时网店卖书“一天一价”成为常态，封底上印着的这些阿拉伯数字，还有多少意义？

　　图书“海鲜价”引起的再一个话题，虽然看似有些无聊，但对在线书店的经营者来说，却并非毫无意义。设想，读者买书时动不动遭遇“海鲜价”，相差一天甚至几个小时买同一本书会相差十多块钱，“逢低吸纳”算捡到便宜，但“高位进货”的人会有怎样的感受？他是否有理由投诉遭到了不公平待遇？还是以《手绘的奇思妙想》为例，1月5日它的价格从53.70元跳水至40.70元，那么1月4日下订单的朋友是不是应该立即申请退货，然后去另一家报出40元左右价格的书店买？1月11日书价从42.90元回涨到53.70元，当天想下订单的朋友是不是应该收手，静候它的下一波跳水？……一本书的价格如此折腾，光顾这样的网上书店，顾客会有怎样的消费体验？购物网站经营者最看重的所谓顾客“黏着度”或“忠诚度”，又从何谈起？

　　记者  朱伟