软装饰营造购物氛围 商场促销迎来“秒杀”利器

　　不论是在刚刚过去的春节假期，还是再早些时候的跨年营销、圣诞促销，很多消费者发现，上海的商场在招揽消费者时，更注重对整个购物环境的修饰了：橱窗里正演绎一个个或动或静的小场景、小故事；广场上正进行着或传统或前卫的艺术展。面对这些花花绿绿的展示，消费者还没有踏进商场，就感受到血拼的热情，激起血拼的斗志。难怪有人说，购物氛围的软装饰正成为继优惠折扣后的又一 “秒杀”利器。只是，相对于上海的商家将折扣战术用得滚瓜烂熟，在软装饰上，与纽约、我国的香港等国际大牌城市的同行，仍有不少差距。

　　第一眼能否 “对上眼”

　　千变万化的商场橱窗、五花八门的广场装置，往往是一条商业街道、一个商业广场上最精彩的点缀。在白天熙熙攘攘的人流中，或是在夜晚光怪陆离的灯光下，橱窗里和广场上的这些奇妙构思、时尚元素和迷人色彩都能在第一时间带来强烈的视觉冲击。透过一个个独具心思的软装饰，仿佛可以触摸到城市里时尚的暗流涌动，感受到流行的变幻莫测。

　　英语里有一个短语叫Window Shopping，大致解释是指消费者以娱乐的心态观赏橱窗，或者只是想象一下却没有实际的购买行为，不是单纯为打发时间，就是为了货比三家。但对如今的商场来说，消费者的WindowShopping正从对一扇橱窗的期待变成对整个购物环境的期待。橱窗、过道、商场进口、中央广场等构成购物环境软装饰的各个部分和细节，都需要有良好的视觉作品，才能够让消费者从第一眼就判断这家商场是否符合自己的偏好，进而产生逛一圈、买一点的想法。所以，软装饰的目的是要让消费者在看到这些装饰的第一眼就“对上眼”，这也使得国内外很多著名的商场相当重视这项新的服务。

　　近年来，上海的很多商场都开始在软装饰上下功夫，尤其在节假日期间，各种布置可谓争奇斗艳、各展神通。比如圣诞节有形态各异的圣诞树、元旦有喜气洋洋的迎新作品、春节更为根据不同的生肖属相进行策划，此后的劳动节、国庆节等重要节日，也会给商场“换装”，为市民和游客带来全新的视觉享受。但与一些更加精彩的商场相比，上海还缺乏整体性、主题性的软装饰。

　　一个很好的参考例子就是香港的时代广场，几乎每年圣诞节，时代广场的软装饰都在香港地区数一数二，即使在平时，时代广场也会因为充满艺术氛围而被游客视为重要的旅游景点。在最近的几次大型软装饰中，时代广场用过几米的漫画、迪士尼的卡通形象、新锐艺术家的作品等，一旦选择了某一角色，整个商场都围绕这一角色做文章。

　　设计师刘先生解释，优秀的商场软装饰设计都比较强调故事性， “他们会用带有故事情节的布置来吸引消费者，从而注意到商品，或者烘托商品背后的一些意义；而我们的布置有些比较表面化，整体布置和自家的商品没有太大关系，样式和颜色都比较简单，简单罗列一些节日符号很容易引起审美疲劳”。

　　世博会给出好经验

　　当然，上海也不乏精彩的软装饰，比如在今年春节期间，豫园商城借助同期举行灯会的优势，就让人看到海派软装饰的新力量。在每天18点亮灯之际，中心广场为人们呈现一场生动、震撼、激情的舞台剧——

　　首先，和丰楼墙面上的 “九狮闹春”灯组中，为首的狮子发出一声如雷贯耳的吼叫，惊天动地，同时双目射出两道强有力的光束，直击华宝楼古戏台上的黑猫警长；黑猫警长像是接受吼声和光束的指令，将手中的哨子吹响，两旁的白猫警员一齐为警长加油鼓劲。

　　随即，六杯香上的童子们齐心协力拉动兔子灯，一旁的小姑娘则手举红旗为他们加油；童子手中的LED光束带 “刷刷”地放光，所有光束传递到中心广场的兔子灯身上。

　　与此同时，西阳台和天裕楼上的生肖开始助威，小鸡吹着号角，小猴站在金箍棒上高高眺望，小马和小羊挥动手中的红绸鼓棒，小龙和小狗摇动红旗，小猪敲着镲，小老虎擂着鼓，小牛击打着铜锣，小蛇和小老鼠举着助威牌高喊加油。

　　此时，灯会将邀请游客共同参与，当游客们的掌声欢呼声达到一定分贝时，中心广场上高达8米的巨型兔子灯会从静态变成动态，不仅会摇摇头、动动尾，连眼珠、耳朵都会转动……

　　与往年相比，今年的这些装饰一改各自独立、互不关联的风格，实现了灯组间的联动，达到地面灯组和墙面灯组之间互动、灯组与游客之间互动的动态效果，最后让整个软装饰气势恢宏，令人目不暇接。豫园商城有关负责人告诉记者，这一成功，得益于借鉴世博会的经验。在世博会上，各种高科技展示手段给全世界游客带来了震撼的视觉和听觉享受，特别是让人看到声、光、电、影等多元素的集中展现，能够组成一道道令人拍案叫绝的饕餮盛宴。这些经验不应当随着世博会的落幕而束之高阁，相反，应当成为设计师的宝库，举一反三后用到未来的商业软装饰中。

　　但世博会上的多媒体技术也有一定的局限性。豫园灯会的施工方透露，多媒体展示的效果在室内舞台最为出色，但对很多商场来说，需要的是室外空间的布置。这就必须强化展示项目的防雨防风以及各种安全措施。另一方面，大规模的软装饰也牵涉到成本。在这一点上，世博会对可再生资源的利用同样值得借鉴。

　　循环利用是新问题

　　事实上，循环利用本身就是商场软装饰中的一个新问题：一旦节日过去，原先光鲜的装饰品就会不再流行，如何处理这些庞然大物呢？

　　记者从环卫部门了解到，每年节日过后，特别是圣诞、元旦和新年，垃圾桶内就能看到各种被丢弃的饰品，包括圣诞树、装饰花、荧光棒等。这些 “节日垃圾”多数是普通塑料制品，目前还没有合适的处理方式，只能和生活垃圾一起填埋，有些垃圾甚至数百年都不能降解，严重污染环境。至于一些商场的大型的装饰物品，除了一部分商家会将他们拆卸、保存，等待来年再用外，很多商场为了保证软装饰次次有不同、年年有新意，都会将它们弃之为建筑垃圾。虽然其中的金属支架等会进入回收系统，但其余的木架、塑料面板等，就没有特定的处理方式了。

　　如此漂亮的商业设施竟然是 “一次性”的，无疑让环保人士感到可惜和浪费。但记者发现，要兼顾新意和环保，并非没有答案。从目前看来，商场至少有两个选择。

　　第一个方式，是选择可回收材料。去年圣诞节时，金桥国际请来一对热爱瓦楞纸的环保艺术家，让他们用普普通通的瓦楞纸搭建了圣诞树、装饰墙，安置在广场的主要通道和内庭中；而后，这些瓦楞纸的圣诞树和装饰盒在元旦和春节期间被重新组装着色后，变成以兔为主题的新年装饰；到了刚刚过去的情人节，又被还原成一个个小纸盒，里面放上埋有风信子种子的小花盆，变成了情人节礼物，请消费者带回家。虽然花了商场不少人工，可最后几乎没有留下垃圾，使得这场以环保为主题的软装饰自始至终履行了低碳承诺，也给消费者留下了深刻的印象。

　　第二个方式，是加大再利用率。尽管很多用过的装饰物对这家商场来说，是 “今年用过了明年就不能用了”，但在上海乃至全国，商业结构分为好几个层次，高档商场使用后的装饰物，可以在下一个节日或第二年中给中档商场使用；一线城市的商业 “软装饰”可以在二线城市中继续发挥作用。记者在上海也看到，一些高档商场用过的装饰物在第二年在一些社区商业的主题营造中唱起了主角，虽然是 “旧酒”，但换了一个 “新瓶”，效果同样不错。大部分的商业软装饰都可以拆分，大组合能变成小组合甚至艺术小品，如果有合适的中介机构在不同档次的商场乃至不同城市的商场间进行牵线搭桥，或许能让这些漂亮的软装饰拥有更长的生命。记者 任翀