康师傅"提价三步曲"玄机:低端产品低价封杀对手

　　康师傅半年内三度上调产品价格，但最近暂缓上调碗面价格。在国家相关部门稳定物价的大背景下，康师傅的“提价三步曲”计划被打乱。

　　“提价三步曲”为何是“经典袋面系列”先行？康师傅旗下的低端产品福满多为何迟迟不提价？

　　去年10月，康师傅对外宣布，将于当年11月1日起对“经典袋面系列”进行调价，由2元/包上调至2.2元/包。该系列产品的销售收入占该公司所有方便面产品销售收入的30%。今年2月，康师傅宣称，已经向全国范围内的供应商下发通知，将红烧牛肉面和鲜虾鱼板面等袋装方便面的终端零售价格提高0.1元/包。仅仅一个月后，该公司又宣称，为“缓解成本压力”，将部分碗面的价格上涨10%至15%。

　　提价步骤折射出方便面巨头独特的营销策略。方便面市场一直由康师傅、华龙、白象和统一“四大军团”把持，康师傅的“老大”地位难以撼动；而统一在战略和产品推广方式上紧紧追随康师傅；主打营养方便面的白象在中端市场四平八稳；华龙则另辟蹊径，主攻农村低端市场。

　　北京方圆品牌营销机构总经理李明利指出：“随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高，华龙稳坐低端市场的头把交椅，康师傅和统一都难以撼动其地位。”

　　独特的价格策略使康师傅在方便面市场一直所向披靡。业内人士指出，一直以来，为了抢占低端市场，康师傅刻意压低旗下低端方便面福满多的价格，同时通过毛利率较高的碗面和高价袋装面弥补在低端市场上的损失。康师傅“抓大放小”的营销策略既有效地遏制了竞争对手的发展，又保证了足够的毛利率。

　　“袋装面如果涨价10%至15%，顶多就是0.1元，而碗面如果涨价10%至15%，则提价幅度接近0.5元。”营销专家、中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，康师傅用低端产品封杀竞争对手的发展空间，又用高端产品的涨价来补足损失，这就是康师傅旗下的低端产品福满多迟迟不涨价的主要原因。业内人士透露，康师傅对低端产品实行的超低价策略曾遭到业内同行“不正当竞争”的控诉。

　　康师傅在高毛利率的碗面和高价袋装面的市场占有率高达70%，使该公司有充足的提价底气。率先对“经典袋面系列”进行调价是因为该系列产品是康师傅的畅销产品。业内人士指出，提高畅销产品的价格是为了检验市场的接受程度。

　　(记者 陈琼)