阳澄湖大闸蟹身价倍增背后：品牌创新+营销创新(2)

　　要精心培育

　　广东启示 特色农产品

　　据了解，在广东境内也有很与阳澄湖大闸蟹一样，在质量、声誉或本土特性的特色农产品。专家指出，广东特色农产品在营销运作，以及生产流通的安全监管上应向阳澄湖大闸蟹学习。首先，地方政府应重视，对本土所在的地理标志特色产品进行品牌化运作，打造区域品牌，并制定严格的生产和安全标准，从质量监管、管理上保障食品质量，“品牌打造必须有耐性，不可急功近利，要持之以恒不断投入、推动”。其次，在市场营销上找准产品定位，并制定创新的营销方案。有关人士强调，在对特色农产品商品化运作过程中，地方政府作用很大，它可制定相关标准和管理体系，发动行业协会、生产企业、营销企业联合起来，共同推动。

　　商业模式

　　品牌创新：以战略思路耐心打造品牌

　　专家指出，“阳澄湖大闸蟹”商业模式是通过品牌打造和渠道创新，将人们的消费需求调动起来的，这为传统农产品找到一条符合现代营销的新出路，值得广东众多质优的特色农产品学习和借鉴。

　　“阳澄湖大闸蟹的火爆不是突然间发生的，在红火之前该区域品牌已耐心培育市场有五、六年之久。”广东商学院流通经济研究所所长王先庆日前在接受记者采访时指出，“阳澄湖大闸蟹”的成功，缘于其成熟的商业模式运作。据王先庆分析，首先是当地政府具有打造区域品牌的战略意识，能联合当地养殖企业、经销商、行业协会一起，花五、六年时间慢慢培育品牌，打造“阳澄湖大闸蟹”品牌。“在品牌设计、产品形象、流通渠道上也显然是经过精心策划的，‘阳澄湖大闸蟹’品牌运作的操作能力非常强。”该人士指出，经过多年的品牌打造运动，现在“阳澄湖大闸蟹”已跳出单纯的农产品概念，发展成为一种有文化、有品位的高附加值商品。

　　苏州阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙也告诉记者，这些年当地政府巨资投入改善养殖环境，同时在养殖、上市过程中实施全链条监管，保护了区域品牌质量安全。“比如大闸蟹在出水时要有质监、工商部门现场监管，每一批大闸蟹都要经过三验一配带，验数量、验质量、验身份，三验确实后再给大闸蟹配带防伪标志。”据悉，在阳澄湖大闸蟹上市后，当地政府还会派出执法人员到多地市场打假。杨维龙表示，当地对阳澄湖大闸蟹的养殖和使用品牌都制定有相关标准。据其透露，该协会对经销商也有相关规定。

　　营销创新：创新渠道+贴心配送

　　正略钧策管理咨询顾问李丙羊认为，阳澄湖大闸蟹的营销模式是其成功的关键，阳澄湖大闸蟹的销售渠道与其品牌定位的对接很成功，该品牌产品主攻高端消费群体，因此其销售网络主要涉及专卖店和高端酒店等，这样就保证了阳澄湖大闸蟹的品牌价值水准。同时，该品牌产品营销方面提前销售礼券的方式，又为阳澄湖大闸蟹“出水”提前造势，从而为其高端价格找到一个支撑点。另有业内人士指出，今年阳澄湖大闸蟹的配送渠道和企业售前售后服务做得很贴心，消费者只需一个电话，产品便可送货上门，方便消费；有部分经销商在配送时还附赠食蟹工具，进行回访，收集、了解消费者信息。

　　“在营销渠道上我们今年也做了新尝试。”杨维龙表示，以往阳澄湖大闸蟹的销售渠道主要在酒店和专卖店、大型超市，但今年该协会组织企业重点开拓网购市场，而触网后所产生的巨大效应也令其始料不及。不过，该人士也指出，触网引发了很多负面影响，“以前我们对网店监管得比较少，网上蟹券价格虚高、网络上销售的阳澄湖大闸蟹很大部分是假冒的，公司没有经过资格认证，其销售蟹的品质也就难以保证。”杨维龙称，该协会已推出官方电子商务平台，平台由蟹业协会推选出历年诚信度高、服务好的养殖和经销企业为供货商，商家要求至少三年内没有消费者投诉。“这个平台上的蟹券价格虽然是企业自定的，但如果出现价格虚高的情况，协会将进行处理。”

　　南方日报记者 欧志葵

　　实习生 刘斯绮 周杨媚