从知名度到美誉度：中国企业遭遇奥运营销难题

　　同处呼和浩特的蒙牛与伊利，不惜一切跻身奥运供应商阵营，实施以小博大的战略，试图借力奥运进入营销大年。

　　对此，有专家指出，借势奥运，让品牌留在人们记忆中需要的不仅仅是沾边奥运以小博大的勇气，还需要制定适合自身发展的、完整严密的营销推广策略以及企业升级的战略规划。否则，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。

　　借力奥运进入营销大年

　　大满贯得主李娜在奥运前被外界寄予了很大希望，不过李娜再次上演一轮游，首轮就被汉图楚娃淘汰出局。李娜的身后，站着包括伊利在内的13家赞助商。

　　事实上，伊利的奥运营销已经从今年3月开始全面启动，打造“滋养生命活力”的主题，通过签约刘翔、孙杨、李娜等世界冠军，将伊利品牌与奥运冠军紧密联系在一起，让消费者深入感受到伊利的品质就是奥运品质，伊利的产品值得信赖，达到品牌差异化和品牌提升的目的。此外，伊利也在伦敦本地铺设广告，奥运期间与国内营销形成内外联动。

　　相对于伊利“轰轰烈烈”的明星代言策略，同样生长在呼和浩特的蒙牛，其品牌传播策略则显得更加平实。

　　去年，由蒙古国奥林匹克委员会官员、运动员、媒体及蒙牛蒙古国经销商等组成的蒙古国参观团一行来到蒙牛参观访问，并带来了“2012年伦敦奥运会蒙古国运动员指定牛奶”的合作协议书。随着签约仪式的一锤定音，蒙牛继2008年北京奥运会后，再次以高品质成为蒙古国运动员官方指定牛奶制品。

　　事实上，对我国企业而言，每逢“体育大年”，也是他们的营销大年，以期通过奥运会，以影响更多的消费者。

　　助力品牌重塑工程

　　无论是蒙牛还是伊利，都试图通过奥运营销战略，形成真正的品牌优势。但这一举动能否帮助他们的品牌重塑工程，则要打个大大的问号。

　　以伊利为例，今年6月12日，国家食品安全风险监测发现伊利公司生产的个别全优2、3、4段乳粉参照健康综合指标，产品汞含量有异常。该公司于6月13日开始将2011年11月—2012年5月内生产的全优2、3、4段乳粉全部召回，同时积极查验原因并及时妥善处理。从伊利公布的财报来看，伊利奶粉业务2011年收入56亿。

　　瑞银证券分析师赵琳表示，现在来看，上次伊利产品汞含量有异常事件并非行业性问题，短期将影响消费者信心从而影响销售，但其国产奶粉龙头的竞争地位暂时没有被改变，品牌却受到了影响。

　　同样，去年底，蒙牛牛奶中含强致癌物质黄曲霉毒素事件，引起广泛关注。也推进蒙牛引进爱氏晨曦公司作为战略合作伙伴，向蒙牛提供技术、管理、市场推广和革新的意见。

　　这在招商证券（香港）研究部分析师华玲看来，自中粮积极介入主蒙牛后，战略重点放在了重建受多次安全问题打击的品牌上，主要策略包括，加强奶源建设。整合1.5吨以下小奶站，清理OEM代工厂300家，将原计划在2016年或2017年实现的100％牧场供奶目标提前到2015年完成，筹建8-12个千头及万头以上牧场。以及签约国际知名广告公司奥美，重构更温和的品牌形象。梳理了蒙牛旗下的400多个产品。进行国际化合作，借爱氏晨曦洋品牌的品质控制声誉和技术重新打造产品品质形象。但技术革新和品牌重塑都将是一个长期的过程。

　　要与奥运精神契合

　　值得一提的是，本次伦敦奥运会的11家Top赞助商，可谓大众消费品顶级品牌的荟萃。除了GE和斯伦贝谢两家企业外，其他8家都是著名的大众消费品品牌。其中可口可乐从1928年开始赞助奥运会至今，已成为奥运史上一个传奇。

　　一些不为大众所知的品牌，他们也梦想着长大，所以同样不惜一切跻身奥运供应商的阵营。当然，与TOP大佬们动辄流金淌银的广告营销相比，他们如何利用供应商这张牌“以小博大”，实现品牌的惊人飞跃，则是一道考人的命题。

　　雷士照明就是案例之一。据双方签约协议，雷士照明成为中国香港奥委会、中国澳门奥委会、“中华台北”奥委会合作伙伴，在2012年伦敦奥运会期间，雷士照明将获得港澳台奥委会的名称权及官方标志使用权、集体肖像使用权和活动推广权。这就意味着，这一巨大的观众市场被牢牢抓在了雷士照明的手上。

　　“企业赞助奥运首先要明白自己究竟是想向公众表明什么？”人民大学教授陈冠对南方日报记者说。

　　所有的赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会，在渠道、产品、技术、终端上发力，却忽略了与奥运精神的契合，没有借助奥运这一载体，更好地与消费者等相关群体互动。这就注定了只能得到一种浅层次的收获——有了知名度，却没有收获美誉度，也没有得到更大的市场回报。

　　中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》表明，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。数据显示，1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期回报。这个报告还表明，2008年有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌出现疲态，已经没有力气跑好最后一棒。

　　南方日报记者 龙金光

　　实习生 王梦宇