国家形象片引热议 《人物篇》可称“中国人面子”

中国国家形象片在纽约时报广场播放。新华社记者 申宏/摄

　　最近一段时间，穿梭往来于纽约时报广场繁华十字街头的人们，不禁会忘掉忙碌伫立仰望，因为一旁高大的电子屏幕上，不时闪现出一个个中国面孔，他们或熟悉或陌生，却都在向世界传递着微笑和自信、和谐与友好——

　　１月１７日，“中国红”再次登陆美国。镶嵌于纽约市中心密集林立的楼宇外墙上的几块电子屏幕被同时开启——涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十位杰出华人的面容，映衬着鲜艳的色彩和楷书“中国”字样，在一部名为《人物篇》的中国国家形象片中赫然出现，在短短６０秒的时间里，他们以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等关键词，诠释着当代中国人的形象。出于对不同播放载体的考虑，长度为３０秒的该片“浓缩版”也于当日起，透过美国有线电视新闻网的各个频道覆盖全球推出。据悉，通过滚动循环的方式，预计在４周内，这则宣传片将被播放数百次之多。中国国家形象片的拍摄制作及其在国外媒体上的首次集中放映，无疑引发了人们对于国家品牌与形象公关的关注与思考。

　　“中国人的面子”

　　有人说，中国有着悠久的“面子文化”，中国人“爱面子”，国家形象片可谓是中国和中国人的“面子”。

　　将《人物篇》比作“中国人的面子”，颇为恰切。因为，在这部片子里，汇集了邰丽华、吴宇森、宋祖英、刘欢、郎平、姚明、丁俊晖、袁隆平、吴敬琏、杨利伟等５０多位具有较高国际知名度的中国面孔。不得不说，由在各领域享有国际盛誉的名人来塑造国家形象，是一个不错的创意，借助他们在公众中的广泛知名度和其在各自领域取得巨大成功的人生魅力，来告诉世界当代中国人意气风发的精神风貌，接受度显然提高了许多。

　　中国国家形象片由国务院新闻办公室启动拍摄，除《人物篇》外，还有一个时长约１７分钟的《角度篇》——涉及政治、经济、社会、文化、科研、教育、环境、民族等多个领域，拍摄地点分布祖国各地，力图多角度、全景式地展示当代中国的建设成就，弘扬积极向上的当代中国精神。

　　中央对外宣传办公室、国务院新闻办公室副主任王仲伟在接受采访时表示，国家形象片旨在为塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象，是新时期我国探索对外传播新形式的一次有益尝试。

　　但短短几十秒钟、十几分钟，如何向世界展示当代中国生机勃勃的全貌和最具代表性的亮点？答案是，画面的视觉冲击力与震撼力，以及该片总导演高小龙多次强调的“真实性”。

　　在《人物篇》的开始和最后，还收录了众多中国百姓的面孔，表达的是“名人来自普通人，最后又回到普通人”的中国传统人生哲学。“国以民为重，人民的性格、意志、品德乃至能力、观念、理想等诸多方面，都能辉映出这个国家在方方面面的形象，也能体现出新一轮国家形象宣传中以人为本，以世界公民责任感为诉求的新思路。”国务院新闻办公室对中国国家形象片如此诠释。

　　为了以更加广阔的视野展示当代中国社会，记录当代中国人的现实生活和真情实感，《角度篇》的镜头还对准了除名胜古迹、典型地标以外的并不“光鲜”的场景，比如打工子弟学校，就是在力图说明“中国还是个发展不平衡的国家，国家形象片要向世界展示中国的真实风貌就不能回避代表着一些中国人民生存现状的东西”。

　　据悉，《人物篇》还计划在欧洲、拉美、中东等地区以及互联网上陆续展示。《角度篇》主要用于驻外使领馆节庆、外交酒会等外事活动进行展示，而中国驻美国大使馆及驻芝加哥、洛杉矶、纽约、旧金山等地的总领事馆将率先使用。“咱们把家里最好的东西和最真实的情况呈现给别人，展现的是一种开放，传达的是一种善意。”一位在网络上欣赏过这部宣传片的中国观众认为，国家形象有两个特质：其一，时间上的统一性。数千年历史将中国的精神内核锻造得强而韧，它分毫不差地居住在每一个中国人的内心深处。其二，空间上的多样性。十几亿中国人，每个人都在用自己的命运际遇表述着人类和中国传统文化的创造性。因此，这部宣传片虽然是拍给外国人看的，但更是国人汲取力量的源泉。

　　北京，上海，纽约——形象传播由“硬”及“软”

　　在营销学范畴中，国家也是一个品牌，因此从一定角度来说，国家形象片则相当于一个品牌广告。在清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿看来，打造国家形象片这种国家层面的品牌公关的意义就在于可以达到政治诉求和民众沟通的双重目的，“在重要时机或恰当时候引起外国民众关注，创造国际关注度；同时，创造一种人们关于感性价值的评价方式”。通过知名人物、典型符号来展现国家品牌的国家形象片，正如一位网友更为通俗的语言表达：这就像是人与人交往时伸手递出的名片，其中的潜台词是“以后多联系”，联系多了不就成为朋友了嘛？

　　通过电影、电视、演出、展览、展示等直接或间接的各种形式进行国家形象宣传，是公共外交领域的全新举措。比如，很多国家推出的一些介绍当地历史文化、旅游资源特点的宣传片，都取得了不错的效果，打动了很多潜在的旅游者。实际上，此次我国的国家形象片，也并非首次出现在外国公众视野。２００８年，商务部在美国有线电视新闻网亚洲频道播出了一则“中国制造”的形象广告，这是我国政府第一次为提升“中国制造”国际形象而投放商业广告。而就在《人物篇》在美国播出的前几天，中央对外宣传办公室、国务院新闻办公室和国家旅游局签署了关于开展国家形象宣传推广的合作框架协议。根据协议，中国将建立旅游外宣领导机构和定期磋商机制，设立全国旅游外宣工作领导小组，集中塑造中国国家旅游整体形象，提升文化软实力。

　　当然，对于此次中国国家形象片的隆重亮相，国内外舆论中也不乏不同的观点和声音：希冀通过短短数周的一次广告宣传，就能够改变西方人的某些惯性思维或者引起他们对于当代中国的极大兴趣，显得有些不切实际。“在当今全球化时代背景下，国际间交往日渐频繁，国家形象宣传具有必要性，但拍摄国家形象片并不是唯一手段。”尹鸿说。他认为美国、韩国的文化理念渗透大都与其文化产品或企业文化，如影视剧、国际知名品牌商品密不可分，专门制作国家名义的宣传片的做法略显生硬，但大家的诉求都是一致的。其实，走过３０多年改革开放历程的中国，让世界更多民众了解自己的脚步从未停下，经济发展所带来的大国声音日益需要让世界听到。２００８年举办北京奥运会，２０１０年举办上海世博会和广州亚运会，２０１１年将国家形象片植入纽约都市生活，中国国家形象的塑造呈现出一脉相承并不断延伸拓展之势。从推销商品、旅游产品，到推销文化、国家理念，我国的国家形象推广与品牌公关已经从经济领域逐步扩展到精神层面，曾经悠久神秘的文明古国不再害羞示人，而是一次次展开主动呈现一个真实中国的行动。塑造一个整体的国家形象，是一个长期的系统工程，需多角度、多样式地打造。相信，我国的国家公关会通过民间的、自然的、产业的更多交流手段，以润物无声的方式，更加有效地宣扬强大的中国与美好的中国。北京，上海，纽约……借力体育、科技、文化……中国国家形象经由“引进来”发展为“走出去”，并且将“走”得更远。

　　声音

　　超级巨大的红色“滩头堡”

　　美国《纽约时报》：纽约时报广场，一个巨大的视频广告牌，中国在这里建立起一个超级巨大的红色“滩头堡”。中国国家形象片推动的是新华社所描述的“公共外交活动”的愿望——尤其是选择在中国国家主席胡锦涛访问美国的时刻。

　　大众传播世界中的国家策略

　　新加坡《海峡时报》：国家形象片成为中国旨在改进其外交形象的国际力量。这确实是一个处在大众传播世界中的国家策略，传播国家形象片，成为中国在国际舞台发出其声音的一个标志，这一切在改善中国的形象。

　　迈出“良好的第一步”

　　美国《华尔街日报》：除了国家形象片和不断新增的孔子学院外，中国官方媒体也在向海外扩张。中国政府英文报纸《中国日报》于2009年推出了美国版；新华社也在去年启动了英文电视新闻服务；官方电视台中央电视台最近也推出英文纪录片频道，向外国观众展示有关中国的影片。智威汤逊北亚首席执行长唐锐涛认为，这则宣传片是中国迈出的“良好的第一步”。他说，中国正在向外界表达，自己认识到应与其他国家和文化建立一种更加互信的关系。　作者：云菲 李雪钦