"名垂青史"的那些兔子 史上第一位广告代言明星

　　寅虎伴着朔风走了，卯兔蹦蹦跳跳地来了。兔，这种小动物虽不像猛虎那样有着令百兽震惶的魄力，但却善良可爱，魅力亘古至今丝毫未减，如颇讨人喜爱的卡通兔、玩偶兔、宠物兔等，就连拥有西方血统的《梦幻迪斯尼》都在今年推出了以“兔元素”为主打的“月魔兔露娜”年兽。下面，我们就走进即将开馆的中国国家博物馆，打搅一下沉睡在馆中的那些“名垂青史”的兔儿吧。

　　史上第一位广告代言明星

　　这要介绍的第一只兔子出现在一块铜版上。别看这块铜版毫不起眼，小兔所占版面也不大，形象更谈不上可爱，可这只兔子却是中国历史上第一位广告代言明星。这铜版就是北宋年间的“济南刘家功夫针铺铜版”，而这位广告明星则是捣药白兔。

　　说起这块铜版，咱普通人可能不熟悉，但是它在历史学界、经济学界尤其是广告学界，那可是大名鼎鼎，因为这是目前已知的中国乃至世界最早出现的商标广告实物。铜版长12.4厘米、宽13.2厘米，正中偏上刻着一只拿着铁杵捣药的白兔，白兔四周刻着密密麻麻的小字：上方为“济南刘家功夫针铺”；左右为“认门前白兔儿为记”；下方为“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白”。文字皆为反刻，推测这块铜版应是用来印刷广告的。

　　我国广告发展的历史很早，有人认为在远古进行物物交换时就已经有了相关的信息传播，从而产生了最原始的广告。到了夏商之际，出现了商贾阶层，为了促成买卖，他们也想出多种办法来招揽顾客，从而出现了多种广告样式的源头，慢慢地出现了旗帜、招牌、门匾、幌子、彩楼、彩灯等各类招牌广告。到了宋代，随着私营工商业的发展，商人云集，门面宽阔的大商铺出现了，这使得竞争日趋激烈。于是，伴随着印刷技术的发明，出现了粗糙的印刷广告。这些广告形式虽然简陋，但却已是推销商品不可缺少的工具，对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。正是在这样的背景下，“济南刘家功夫针铺铜版”作为目前所知最早的商标广告实物出现了。“济南刘家功夫针铺”是店铺字号，还有完整的商家产地，白兔捣药图便是店铺标记，就是现在广告的视觉识别系统，而白兔就相当于现在的产品商标，“认门前白兔儿为记”是告诉买家一定要认准本店的白兔捣药商标进行选购，而“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白”是说“我们家用最好的原材料，花费功夫造针，使用方便。如果有人批发购买，还可以优惠”。文字言简意赅地介绍了济南刘家功夫针铺的经营理念、经销方式，还推出了特别优惠活动。这不正是明明白白的广告文辞吗？它充分起到了广告的效果。　　

　　当年这刘家针铺选择白兔捣药作为自己店铺的标记，想来是颇有深意的。这白兔应当是那只在月宫陪伴嫦娥的药兔，而白兔捣药使用铁杵(或玉杵)，不禁让人联想当年李白受“只要功夫深，铁杵磨成针”故事的启发，发奋苦读成为诗仙的情节，这使得这一标志更加寓意深刻，情趣盎然，博得买家的喜爱。

　　小小一块铜版，不仅清楚地说明了店铺的名称，同时还注明店铺的经营范围、方法、质量等，形象生动，简洁明了，真可谓设计精巧。而从广告设计的角度出发，这则广告图文并茂，文字简练，包含构成商品广告设计的最基本要素：商标、标题、引导、正文，可以说是相当完整的古代平面广告作品。铜版从一个侧面充分反映了北宋时期商品经济的繁荣兴旺，是我国商标与广告珍贵的历史文物，值得今天的广告商家学习。

　　这块铜版的发现也极具偶然性。据说1946年，当初的上海市(立)博物馆复馆伊始，著名历史学家杨宽与艺术部主任蒋大沂常常去古玩市场“淘”古董来丰富馆藏。他们在一家古玩铺里买到一块标有“宋代济南刘家功夫针铺印刷广告铜版”字样的印刷模版，杨宽先生当时就认定“这是一件很难得的珍品”。1957年，中国广告先驱、曾获“广告人终生成就奖”的徐百益在逛博物馆时偶然发现了这块铜版，从此将这块铜版与广告历史价值联系在一起。如今这块铜版收藏在中国国家博物馆，静静地诉说着近千年前北宋的繁华景象。