玩具业长期以来被一个问题所困扰：当一个品牌进入一个新的文化领域后，是应该更多地保留自己的原有风貌，还是更多地去做一些本土化的工作以拉近该品牌与当地消费者的文化距离？这一问题不仅困扰着众多的小品牌和小企业，一些风光无限的大品牌和大企业也对此感到迷茫。近期上海芭比旗舰店的关张将这种迷茫显露无遗。
3月7日13点左右，许多芭比娃娃客户收到一条群发短信，信中称上海芭比旗舰店已完成芭比品牌在中国市场发展的使命，于当日停业。这一停业消息发布得甚是突然，要知道芭比上海旗舰店成立才两年而已。2009年3月，芭比的拥有者——美泰公司在上海繁华路段淮海中路成立了首家中国芭比旗舰店，那是一幢拥有6层楼的大型商场，业务范围涵盖玩具、娱乐、服装、餐饮等，总投资额为3000万美元。
显而易见，美泰希望这家中国唯一的芭比专卖店成为聚集中国女士的梦想之地，让芭比成为她们最好的朋友，让芭比身上的时尚元素影响中国女性的生活方式。但是，美泰高估了芭比的影响力，或者说美泰进入中国市场的步伐过于激进，市场定位太过嚣张了。停业即变相宣告自己此前的中国市场战略以失败告终。
有观察家指出，外国品牌进入中国一般会采取先开一个小店的低调经营策略，因为需要一段时间来测试中国市场是否对他们的产品感兴趣。在确认产品可以卖钱之前，降低成本并保留随时退出的机会，是经营者首先考虑的事情。然而，美泰这次却选择了高调和高成本的进入方式，而且对芭比玩具的定位也和以往有较大不同。
传统上芭比娃娃的受众对象是4至15岁的女生，但在面对中国市场时，美泰甚至想“吃”掉30岁以上的女性消费群体。如此一来，旗舰店里的芭比就不仅是人偶玩具了，还被迫肩负起改变中国女性消费者生活方式的重任。如果追溯芭比娃娃的诞生就会发现，从50多年前问世起，芭比的任务就是弥补女孩玩具的市场空白，公主般美丽的外表和时尚华丽的衣着让芭比从出生之日起就成为女孩儿们心中的偶像，但随着年龄的增大，这种儿时和青春期的憧憬会逐渐消逝。所以，美泰扩大中国芭比受众群的目标实际上背离了自己的定位，给后来的芭比营销埋下了隐忧。
最关键的因素尚不在于定位问题，而在于文化认同感程度低。芭比的主导审美观是一种西方的金发碧眼公主外型加上变幻多端、色彩斑斓的时尚元素，但对大部分中国消费者来说，即使成长在市场开放的新时代，她们的审美观也难免有中国千百年来传统文化的影子或受到当下流行的“萌”文化的影响。于是，相比芭比的张扬美，凯蒂猫的无语可爱似乎更符合中国女性消费者的审美心理，就算是洛宝贝、喜羊羊这样的本土品牌，只要足够“Q”，也会有不小的市场。
美泰把中国市场的开放当成了中国消费者文化认同感的开放，把中国女性消费能力的提高简单划归到对文化产品附加值的消费意愿上来，这多少有点冒失。实际上中国人无论消费能力多高，实用性都被排在第一位。电影《大腕》中的经典台词“只买最贵，不买最好”在现实中并不适用，在面对价格相当高的芭比周边产品时，中国女性消费者更愿意为自己添置几套新潮衣装。
从逻辑上说，无论是本土化的顺应还是本真化的坚持，都是一把双刃剑。消费者可能因为喜欢产品本真的样子而去消费它，也可能因为产品本土化后更接近自己的审美观念而去消费它；反之，消费者可能因为产品过于本真化产生的文化距离而不去消费它，也可能因为产品过于本土化失去了本真魅力而不去消费它。
从美泰的上海芭比旗舰店关张一事，我们无法推论出开篇问题的标准答案，但可以找寻到它所体现的某种定律性东西，那就是在进入一个新的市场之前，你是否做足了功课，比如对该市场中消费者行为习惯的掌握，对自己的产品如何去适应那种消费习惯的规划，对进入策略和市场风险的全盘考虑等。上海芭比旗舰店的关张虽不意味着芭比在中国的全面退出（芭比娃娃还会在美泰专柜上销售），但美泰在芭比进军中国市场战略上的种种失意还是应该让国内从业者获得不少启示。宋 磊
