新闻晚报：规范名人代言并非一劳永逸

　　刘义昆

　　国家工商总局日前表示将着手整治新兴的植入式广告、贴片广告、网络手机广告。同时正在修订的《广告法(修订送审稿)》已把名人代言行为纳入规范范围。对于代言虚假广告的行为，代言人要承担连带责任，构成犯罪的，还将追究刑事责任。

　　近年来，随着各类虚假广告的曝光，名人代言要承担责任的呼声越来越高。 “三鹿问题奶粉”事件之后，曾经代言过的诸位明星深陷“广告门”，他们的代言行为遭到各方质疑。而在2009年初，全国人大通过《食品安全法》，其中增加规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。

　　诚如有学者所言，名人代言并不可怕，可怕的是虚假代言。不仅在食品领域存在，在药品、保健品、美容护肤品、医院乃至房地产等领域，虚假广告同样屡见不鲜。与此同时，经过17年的社会变迁，现行的《广告法》等法规已经不能适应社会需要。其中最为典型的是：名人代言虚假广告一直游离于法律之外。在这样的背景下，修订《广告法》将名人代言者也列为广告主体，以遏制当前的虚假代言乱象，并维护正当的代言利益，可谓迫在眉睫。

　　名人代言是《广告法(修订送审稿)》中的一个亮点。但要指出的是，名人代言并非现行广告监管的唯一漏洞。现行《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》，《刑法》等对虚假广告行为都有规定。但梳理这些法律规定，却是问题多多：一是对某些虚假广告行为缺乏处罚的法律依据；二是处罚措施不力，有关标准不清；三是法律的规定缺乏协调统一；四是以罚代刑，处罚很不到位。而把参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体，只是补上了广告监管的一条短板，未必能遏制当前的虚假广告乱象。

　　早有学者指出，《广告法》最大的缺陷就在于“广告审查”和“广告查处”的多头管理，造成了涉及部门太多，哪一个部门也不管的局面。是的，对发布违法、违规、虚假广告，不仅要追究广告主的责任、名人代言者的责任，也应该追究发布者的连带责任，更要处罚那些审查广告的部门，并对主要领导问责，只有这样才能形成法律的威慑力。

　　法律法规一旦公布实施，就将成为规范市场、约束人们行为的指南，也是对各种违法行为进行惩处的依据。因此，在制定与修订时，法律法规必须重视可操作性。一旦操作性不强，或执行中出现各种不同的解读，不仅会使法规形同虚设，而且还会造成社会及行业的混乱。应看到，《广告法》把名人代言行为纳入规范范围，并非一劳永逸；要想管住虚假广告，不仅会考验立法者的立法智慧，也将考验广告监管者的执行能力。