第21届全国书博会近日在哈尔滨举行，4000多展位，37万种出版物集中亮相，全国各类出版机构摆开阵势“吆喝”。记者切身感受到当今图书出版在学术与市场之间的博弈，图书营销在文化与商业之间的融合，图书阅读在人文与功利之间的徘徊，而这一切，都展现着传统图书在文化内外的市场角逐。
出版，在学术与市场之间博弈
此次书博会，记者一个最深的印象是，图书出版在学术与市场之间的博弈日益明显：一方面，教辅类、财经类、养生类、励志类图书依然火爆，市场一片红火。另一方面，大量学术类图书虽然看起来冷清，但也在暗暗发力，谋求自己的市场定位。
书博会上，记者惊叹于如今的教辅，已经细分到了分分秒秒、词句段章：一家出版社，把孩子每晚睡觉前的时间进行了分割，这一刻钟背单词，那一刻钟练造句，而上床前的10分钟，可以来一个全面温习！另一家出版社推出的作文系列，从春夏秋冬到赤橙黄绿，从天上地下到远古未来，可谓包罗万象。耐人寻味的是，来此购书的学生少，家长多。很多家长一买就是好几种，一位正为孩子中考发愁的家长甚至于买了十几种，她自嘲说是孩子的“救命稻草”。
与教材教辅类图书的火爆相比，一些学术类展柜前显得相对“冷清”。凤凰出版社副总编辑倪培翔介绍说，在出版界陷入浮躁的大背景下，很多古籍出版社开始转攻教辅，目前只剩下了中华书局、上海古籍以及江苏凤凰出版社还在坚持着古籍出版。书展上，凤凰社推出的总数达134册的《古代文史名著选译丛书》全新亮相，成为目前我国规模最大、品种最全、作者阵容最强的古籍今译丛书。倪培翔显得很有信心：“文化与市场之间其实有广阔的博弈空间，拿这套丛书来说，是传统文化的权威读本，同时，也是各阶层尤其是青少年了解中华民族优秀传统文化的重要窗口，市场前景可观。”该社此次还推出了我国首部京剧文献集成《京剧历史文献汇编》，对这本书的市场前景，倪培翔比较谨慎，不过，他认为，“为了出版社的品牌，就是赔本也要出，这种无形资产其实可以带动其他图书的销售。”
营销，在文化与商业之间融合
此次书博会，新书和重点图书占到了60%以上，各大出版机构为了做好营销，都使出浑身解数，文化与商业之间的融合越见明显。
书博会上，除了已经司空见惯的卡通形象、绶带包装、展板展示等方法之外，还出现了一些新式的营销手段：几家出版社请来了美女助阵，一色的清凉装，手捧最新版图书频频向读者“暗送秋波”；黑龙江出版集团请来了一支团队，统一披挂印刷精美的巨大活动书套，在各个展厅间穿梭，以吸引读者眼球；一家出版社推出新书《廉政瞭望》，请来了京剧演员，上演了包公现场说法的好戏；还有数家出版社，则举办现场知识竞答，丰厚奖品之下，气氛热烈……
图书营销离不开现代化手段，此次书展可谓登峰造极。黑龙江代表团精心打造“多媒体图书悦读新体验”，众多读者尤其是小读者纷纷前来感受“新阅读”。这里有通过电视、电脑、手机等电子终端来进行阅读的图书，也有利用光学影像用手虚拟翻页的图书，还有利用3D技术、四维影像技术可看、可听的立体图书。
随着图书营销竞争的日趋激烈，专业类营销人员成为各家出版社争抢的“香饽饽”。很多出版机构还专门从其他行业招聘了营销人才。记者打听多家出版机构营销人员的“出身”，有的是网络编辑，有的是商场营销人员，有的甚至就是房产公司的营销策划！一些出版社负责人告诉记者，出版社改企之后，亟需营销人才，为以前相对封闭、“清高”的出版社注入“新鲜血液”。借用业外营销人员，也是无奈之举。
图书出版营销更高一级形式，当然是资源重组。此次书博会上，凤凰集团一连举行了其旗下译林出版社、科技出版社等与其他公司合资推出的凤凰壹力、凤凰雪漫、凤凰汉竹三家新合资公司的揭牌仪式。新的合资品牌的建立，让图书市场的空间更大了。
阅读，在人文与功利之间徘徊
记者在本届书博会上另一个明显感觉是，读者的阅读在人文与功利之间徘徊。
一位中学生几乎走遍了各大展区，也买了数十本图书，记者看书单：不但有《论语》、《庄子》、《红楼梦》等中国传统文化图书，甚至还有《理想国》、《复活》等外国经典图书，当然，更多的还是《作文大全》、《高考冲刺》等。他告诉记者，“虽然买了不少中外经典图书，但不一定有时间看，为了考个好成绩，更多时间只能看教辅！”一位白领模样的读者，怀抱一大堆图书，有《朗读者》、《盗墓笔记》、《电子商务大全》，这些图书在阅读上如何取舍？她告诉记者，第一本书早就听说不错，不过，自己估计没时间看；第二本书可以消遣；第三本书其实自己最不想看，但这最需要，因为自己从事外贸，需要充电，一步也不能落下。在书展会议中心的一个大型营销大会上，一位50岁的大妈，捧着一本刚刚出版的预测经济走势的图书，看得非常专注，原来，她正在炒股，“50万元套在股市里，我现在最关心的，就是股市什么时候才能振作起来!”
在压力巨大的物质化社会，阅读正无可奈何地偏离人文，向功利化靠拢。在书博会读者大会上，作家迟子建说，读书不要功利主义，也不要形式主义。现在很多读者读书就盯着畅销榜单，什么书销售火爆就看什么书，其实这是不对的，每个时代每个时期都有一些精品书籍，读者在选择热销书的同时，不要忘记各个时期的经典书籍。而余秋雨则强调，阅读分为知识型阅读、消遣型阅读、精神型阅读，这三类阅读都需要，但要分清楚，现在比较勤快的人忙着知识型的阅读，比较懒惰的人忙着消遣型的阅读，但是不管谁都不要忘了精神型的阅读。
说到底，图书的出版、营销与阅读之间存在着千丝万缕的互动关系，一方面，全社会需要培育更加健康的阅读文化取向，才能为图书的出版、营销提供更加广阔的空间，反过来，图书的出版、营销，则应该进一步坚守自己的文化责任，从而营造积极健康的社会文化氛围。
本报记者 贾梦雨
