融合剧情是植入式广告的灵魂
刘喜梅
初识杨宗灵，是在其位于朝阳区建外SOHO的公司会议室。一个文质彬彬满脸阳光的大男孩坐在我对面，跟我讲“我是杨宗灵”。而他在世纪鲲鹏植入传媒公司的头衔，是总经理。
对非业内人士来讲，知晓这个名字的并不多。但是看过电影《西风烈》的人，都熟悉影片中那辆开了40多分钟的“牧马人”吉普车。没错，杨宗灵和其创办的鲲鹏世纪传媒正是牵线《西风烈》和“牧马人”的红娘。
学商务管理出身的杨宗灵，对影视作品的广告植入情有独钟，在业内的身份是制片出身的影视导演。目前参与植入重要影视作品包括《王贵与安娜》、《婚姻保卫战》、《老大的幸福》、《密战》等30余部。
作为一个专业从事植入式广告营销的传媒机构负责人，杨宗灵认为，成功的植入式广告不仅不会“雷倒观众”，还能使广告商用相对较少的投资获得较可观的经济收益。
前提：选择正确植入载体
“植入式广告和常规广告的区别，可以用命题作文和开放式作文来形象地解释。”杨宗灵说，之所以将植入式广告归类为命题作文，是因为其是在剧本的基础上实现广告创意，而常规广告则可以天马行空地发挥想象空间，可操作空间比较大。
而一个品牌能否在影视作品中成功植入，“首先取决于广告商是否正确选择了植入载体”。杨宗灵介绍说，众所周知，影视作品的收视率和票房与被植入广告的传播效果直接相关，那些导演知名度和作品关注度较高的影视作品，广告商投资植入的成功几率就比较高。
由赵宝刚和王迎共同执导的《婚姻保卫战》就是其中的一个经典案例。该剧中，导演知名度、演员知名度及电视剧所表达的主题都受到众多观众关注。该电视剧先后登陆了10家卫视银屏，这“远远高于普通电视剧仅有2－4家卫视播出的比例”。
同时，除了各大卫视的播放，该剧的网络点击量也超过了6亿次。
“可以说，这部电视剧让被植入广告得到最大限度传播，传播频率是其他常规硬性广告难以比拟的。”杨宗灵笑言。
保障：方式恰当VS执行到位
“但是正确的载体，并不能保障植入广告的完全成功。《金婚》中赤裸裸的植入广告就引起了诸多观众诟病。”杨宗灵认为，植入广告同样是创意作品，其最根本的原则是还原剧情而不是打扰剧情，植入的东西应是剧情的一部分，是自然地融入其中的而非生硬地加在剧情中。
在杨宗灵看来，“不恰当的植入方式带给观众的是拙劣感，虽然被植入的产品拥有了记忆度但是丧失了美誉度，这并不利于企业品牌的宣传。”
而恰当的植入方式还需要到位的执行力度来支持。因为，“剧组在拍戏过程中毕竟是将拍摄放在首位，客户的植入品牌必须有富有经验的植入广告执行人员进行全程跟组，并在剧组协调道具、场地，随时随地与导演、摄像师、美术、演员等相关人员沟通，为产品寻找更多出镜机会。整个过程的技术需求不容小觑：需从灯光、镜头、剪辑、演员调度等角度考虑道具的摆放、场地的布置，甚至要定制特殊的植入道具，同时还要定期向客户汇报植入进展和剧照，让客户实时了解植入拍摄进度。”
这种执行力的保障，“如果由企业的广告策划团队来做是很困难的”。“影视作品的拍摄周期较长，且对人员专业性的要求较高，在这方面一般企业的精力和能力都有限。此种情况下，专业的广告植入传媒机构可以为客户量体裁衣提供管家式服务，并能够用专业的标准实时把控拍摄流程，“以保证广告品牌的植入效果”。
事实证明，这种融合了剧情的植入式广告已经成为广告行业“新的赢利点”。《西风烈》上映之后，“牧马人”吉普车也迅速在全国风靡，导演高群书对车的赞誉甚至超过了对影片的预期。
“‘牧马人’的成功说明了我们作为一个中间服务商，最大程度地协调了导演和投资商的关系。而其实，之所以能够最大程度地协调，原因在于我们的植入式广告吻合了影片要求，因而才能实现影片本身和广告的浑然天成。”杨宗灵表示。
