市场营销：中国动画电影的出路

　　【电影笔记】

　　在国内动画制作技术水准已全面建立的前提下，谁先真正重视了影片全程的品牌营销，谁才能真正杀出重围。这是国产动画电影真正的出路。

　　最近国内院线同期上映了三部国产动画电影：《魁拔》、《兔侠传奇》和《藏獒多吉》。在拥挤的暑期档里，这三部国产动画电影即使绑在一起，也很难在市场上掀起一片涟漪，但仔细观察这三部电影，则会发现一件有趣的事儿———它们刚好代表了国产动画电影三种截然不同的创作方向和市场选择。

　　先来看《魁拔》，可以简单概括为“国产日系”，具体是指以国内制作团队为主导，采取完全原创故事，但基本全部借鉴日本青少年热血动漫的创作风格。《魁拔》一方面展示出了国产动漫电影在创作内容上的大胆突破、在世界观设定和故事背景方面的叙事野心，但同时也因为影片整体风格与日本动漫过于相似而招来不少非议。当然，也有部分观众认为影片“技术过关，但讲故事不合格”，不过这些缺憾在充满激情与热血的国内年轻动漫爱好者眼里，似乎并不是大问题，所以目前对这部“国产日系”动画电影叫好声不少。

　　再看打着3D招牌的《兔侠传奇》。它可以被概括为“国产美系”，因为从叙事到整体风格，这部影片全面借鉴好莱坞类型商业片，故事简单明了，讲述一只爱做炸糕的兔子，因为乐于助人，卷入一场江湖争斗，最终成为一代大侠的故事。影片在各方面做得相对均衡，至少算做到了及格，而且影片拥有大量“干货”———打斗场面。唯一可惜的就是影片对好莱坞类型片的借鉴，照猫画虎，眯着眼看，哪都挺像，定睛一看，哪都不像。我听到关于这部影片最刻薄的评价是：“就是把《功夫熊猫》又重新拍了一遍”，仔细想想还真是这么回事儿。

　　最后来看无声无息上映的《藏獒多吉》，暂时可以概括为“中皮日瓤”，它是中方参与投资的合拍片，而且故事改编自国内作者杨志军的畅销小说《藏獒》，背景、人物等完全是国内元素。但除此之外，这部电影的制作班底，几乎全来自日本，国内团队只参与了少部分工作。日本知名动画工作室Mad House参与制作，保证了这部电影一流的创作水准。客观来讲，相对于前两部，《藏獒多吉》整体水准高很多，故事流畅动人，全片都传递了一种人性最清澈的美。肯定会有人说，这不就是一部日本动画电影吗？但在我眼中，只要是好电影，无所谓国别，都应该推荐给更多人。

　　这三部影片看似各自代表着截然不同的创作方向，但在市场上的命运却大体相似：在《魁拔》首周末报出135万元的票房惨淡成绩后，制作费更高的3D动画《兔侠传奇》又能创出怎样的佳绩呢？更别说，既无宣传又无营销的《藏獒多吉》了。可见，只盯着创作模式，完全解决不了问题。国产动漫电影只能在一手抓创作的同时，一手抓市场营销。在国内动画制作技术水准已全面建立的前提下，谁先真正重视了影片全程的品牌营销，谁才能真正杀出重围。这是国产动画电影真正的出路。

　　□关雅荻（北京 影评人）