图为演员在前门表演老北京叫卖活体雕塑。
赵 冰摄（新华社发）
全聚德、都一处、月盛斋、大北照相馆、一条龙、便宜坊……这些具有上百年乃至几百年历史的老店，在市场经济大潮中传承了下来，至今在北京城仍赫赫有名。
但更多的老字号已经消失在人们的视野里。各地硕果仅存的老字号，也面临着如何吸引日渐年轻的新客户群体、如何推出与时俱进的新产品。
近日，在中华老字号发展前门论坛上，众多研究老字号的专家和老字号企业的当家人，共同探讨“老字号如何焕发新光华”。
老字号再聚前门
北京东城区的前门大街，自明朝以来，就是北京手工业作坊的集中地，也是老字号商铺的集中之地。但到了2005年，前门大街及鲜鱼口街仅存全聚德、都一处、月盛斋、大北照相馆、一条龙等老字号13家。
基于“传承民族文化，保护历史风貌”的理念，2005年以来，前门地区实施了明清以来最大规模、最全面、最彻底的修缮保护工程，也是新中国成立以来北京最大的历史文化保护工程。修缮后，第一时间就把13家原生老字号全部回迁营业。
同时，前门举行了全国范围内的老字号招商活动，最后引进了外来的著名老字号22家。前门再次成为北京老字号最为集中的街区之一。今年5月，前门又打造了全国第一条老字号商业街——鲜鱼口老字号美食街，街上的店铺100%是老字号。
对老字号企业，东城区明确“保留、恢复、引进、扶持”的发展思路，在全国范围内率先设立老字号发展专项资金，每年投入1000余万元。目前，已经落户前门街区的35家老字号企业均享受了不同类型的扶持，优惠总额已达6000万元。
老字号也能年轻
质量为本、诚信经营是老字号的传统优势。今年，一些小餐馆“黑心烤鸭”事件发生后，全聚德和便宜坊两家烤鸭老字号的销售量不降反升。
关于老字号面临的挑战，清华大学市场营销系教授胡左浩总结为两点：一是消费升级；二是竞争日趋激烈。
“消费升级表现在越来越多消费者要求时尚、休闲，能体现情感消费；对健康、绿色、快捷、便利有更高要求；还希望要求互动体验，有很好的感官体验。竞争激烈体现在前有跨国品牌主导，后有新兴品牌追赶。”胡左浩举例说，在很多领域的高端市场，基本只有洋品牌，走进商场如果不看销售人员，就感觉身在异国。
的确，说起老字号，人们首先想起的总是中国传统技艺，比如传统的布鞋、中山装。不可否认的是，对于年轻一代来说，其影响力、吸引力正不断减弱。
“老字号也可以是年轻的。”北京财贸职业学院院长王成荣说，可口可乐给人是年轻的感觉，但其实它也是一个名副其实的“老字号”，因为它已经有125年的历史了。“我们能不能让老字号首先忘掉自己的年龄？这将使老字号真正向现代品牌迈进一步。”
王成荣说，严格意义上讲，老字号只是个字号，未必称得上品牌。“品牌有它的运作方式，有一套整体的营销策划：它为谁服务，怎么服务；品牌怎么保护；产品怎么创新，怎么营销，怎样利用现代的传播方式。这些都值得老字号好好学习。”
老字号要有新意
“旗袍输给了洋装，茶输给了可口可乐，钱庄输给了现代的银行。”台湾大学副校长汤明哲说，在西方生活形态的冲击下，我们不可能回到过去，只能接受时代变化，因此要赋予老字号一个新时代的意义。“我们的老字号往往是和文化联系在一起，所以，这也是文化的新意义。”
汤明哲讲了个故事。“中国茶道代表的是中国传统文化，但年轻人见了可乐后都喜欢大口大口地喝可乐。后来，我们发明了珍珠奶茶，也是大口大口地喝，小孩子很喜欢喝。我们祖先不喝珍珠奶茶，但珍珠奶茶给茶带来了新的生命。”
王成荣评点说，在保持质量为本、诚信经营的前提下，“老字号不要倚老卖老，要倚老卖新。倚老创新才有前景。” 本报记者 余荣华
