某些商家为吸引眼球，用负面人物做广告，在获得利益的同时也失去了道德判断。
最近，因炫富走红网络而受到公众强烈质疑的某女明星，正式签约成为某企业的形象代言人。这非孤立事件，事实上，近期像兽兽、苍井空等许多负面形象的人物正成为商家的宠儿。
商家为了吸引眼球固然重要，然而不考虑代言人形象是否正面，是不是有些不择手段？以负面人物做广告宣传，能代表怎样的企业形象？向公众传达的又是怎样的企业文化呢？
中国人民大学新闻与传播学院教授蔡雯说：“从新闻传播本身来讲，非常事件更容易引起人们的关注，非常事件中的人物自然也容易获得知名度，但这种知名度是否有助于产品的推广，宣传效果是不是正面，是一个值得担忧的事情。美丑不分，甚至以丑为美，不管是对商家还是对社会，都不是一件好事。”
北京大学社会学系教授夏学銮则表示：“丑闻和商业互动，丑闻人物成为商业宠儿，无疑是对社会正气和光明面的一个打击。”
追求出名不怕出丑
负面新闻的主角，乃至负面人物屡屡成为商业广告的代言人，丑闻带来可见的经济利益，这也催生了更多以丑闻搏出位的人物。
这些非常事件中的人物，一方面被社会和网友批评，另一方面却获得巨大的经济利益，甚至是社会效应。对此，蔡雯教授认为，“这就是一个知名度带来的效果，人们关注的越多，就越能吸引公众的眼球。从新闻传播本身来讲，非常事件或负面事件更能引起人们的关注，这是传播的一个特征。商家正是利用了这点，追求眼球经济，追求知名度的最大化。”
夏学銮说：“不管是商家还是个人，往往都以追求出名为动机，因为出名就能带来利益，就能名利双收。”
有人将以制造负面新闻、负面事件达到产品推广效应的行为称为负面营销，而利用负面人物达到宣传效果的行为或者也可以称作负面人物营销。
吸引眼球带来恶名
负面营销和负面宣传的效果究竟是正面的还是负面的，名有美名恶名，或许娱乐圈中美名与恶名的分野并不那么明显，但对商业乃至社会来说，这显然是一个值得重视的问题。
蔡雯说：“知名度高固然更能吸引眼球，但要考虑到这种广告的效果到底是正面还是负面。依靠负面人物或负面事件中的人物做商业宣传，要想达到正面效应传播还是很难的。”
尽管我们处于一个价值观紊乱、眼球经济风行的时代，然而不是每一次负面人物营销都能达到效果，知名度固然上升了，但带给企业的往往是恶名。显然，负面人物营销对于商家来说，并非是无往不利的法宝。
夏学銮说：“可能对于一般的产品来说，用负面人物代言还没有太大的问题，但对于一些涉及公共领域的产品，没有价值观的判断就不行了。这不仅仅是社会的问题，对商家本身来说也要注意，用负面人物代言，意味着牺牲自己的美誉度，而美誉正是商业重要的竞争力。一个没有美誉的企业、一个靠负面人物宣传的产品，可能获得一时的知名度，短时间里有一定的效果，但绝不是长远打算。”
以丑为美伤害社会
企业用负面人物做代言，公众从最初的新鲜感，到现在越来越感到反感，眼球经济开始遭到冷遇。夏学銮说：“出名就有利益，这个利益可能是个人的、商家的，但对整个社会来说，却不是一件好事。为了搏出位获得知名度，不惜牺牲人格品质、牺牲道德，罔顾价值判断，最终伤害的是社会风气，给社会带来的影响同样是负面的。所以，这种以负面人物达到宣传效果的行为不值得提倡，它是对社会的光明面和社会正气的一种打压。商家不能以价值最大化作为唯一的原则，企业还应有相应的社会责任。”
蔡雯也表示：“现实中许多美丑不分，甚至以丑为美的现象，对于整个社会的是非观、道德感无疑是一种伤害，这令人担忧。”在任何时代，正面的价值观都应该是社会的主流。
管理部门出招干预
虽然一直以来都批评很多，然而商家追逐负面事件主角，青睐丑闻人物的事情仍旧屡屡出现，究竟如何改变这种风潮？
蔡雯说：“经营者应该提高自身的素质，对于新闻人物应该有一个判断，要有个人的认识，不要凡是新闻人物就选择做代言人，特别是一些非常事件，负面事件中的人物，带来的效果可能同样是负面的。另一方面，从传播来说，媒体也不要跟风炒作，更不要协同追捧。”
夏学銮认为：“第一商家要自律，要有社会责任心。商家也同样是生活在社会中，是社会的一部分，要接受和尊重社会普遍的价值观，要有道德自律，不要罔顾是非、一切向钱看，甚至为了知名度和社会公德对着干。其二管理部门应该进行必要的干预和引导，可能有人觉得政府过多地干预经济和市场不好，但实际上一些具体的管理部门，是有介入的空间和余地的，或警告或指导，对用负面人物做宣传的行为进行一定的干预，对于改变这种风气，不无好处。”
晨报记者 周怀宗
