实体书店经营困局的背后
赵剑影
一叶知秋。今年无疑是实体书店遭遇寒冷的一年。大洋彼岸的美国第二大连锁书店博德斯公司全面破产清算的消息，更加重了市场对这传统业态前景的悲观情绪。据悉，从全国范围的图书市场销售情况来看，实体书店图书零售业这几年增幅呈逐年降低趋势。如果考虑CPI上涨因素，则是负增长。由于图书的利润空间小，因而仅靠图书零售，书店的运营就难以为继。
国营书店渐入困局
作为传统业态的新华书店，同样日益感受到图书市场的寒意。随着教改的不断深入，教材教辅类图书盈利的进一步收窄，新华书店的经营状况也渐入困局。
“即便是不考虑租金问题，撇除不断上涨的人员工资、水电费、管理成本等，书店销售额上涨的幅度远慢于经营成本的上升幅度。”北京市新华书店某分店负责人王先生介绍，“现在图书市场上，销售量排名靠前的图书多半集中在玄幻小说和经管励志类。而这些图书受众的年龄层次比较低，容易被价格相对较低的网络书店吸纳走。尽管民营书店有租金推涨的效果，但是规模相对较小。船小好调头。而新华书店作为一家国营性书店，图书的种类和经营范围都较民营书店多。因而，即便是在免房租的基础上，零售书店依然有很大的经营压力。”
这位负责人介绍说，为了扩大销售份额，北京市新华书店也尝试创办了“北发图书网”。通过提供相关的图书推介，在线阅读等服务希望能够达成交易，实现销售额的提振。然而，这些探索虽然取得了一些成绩，但实际销售额并没有得到大幅提升。
“从硬件的构建上看，此类网站依托新华书店强大的库存管理和良好的供应链建设，初步具备了网络书店经营的条件。但是跟一些在电子商务领域摸爬滚打多年的卓越、当当相比，差距也是显而易见的。”多年从事电子商务的营销经理柳威说，“况且，新华书店系统在经营方式和人才体制方面的差异，也给这种探索带来了很多桎梏。它不可能像网络书店那样有全国读者集中购买，几十万种图书免费送达。而各地新华书店甚至同一地区各个新华书店都尝试建立自己的网店，无法形成产业规模优势，仅这些，其中的差距就显而易见了。”
功利性阅读增加
与书店经营销售相对应的是图书的需求。阅读图书能起到陶冶身心、教育和审美的作用。然而，记者通过查阅北京图书销量排行榜发现，排名靠前的除了一些政策性读本销量以外，其余上榜图书均为职业考试、资格考试等类型的图书。而这些图书多半是一些指定用书，无需试读就可在网上购买到。
但是，值得注意的是，记者通过查找开卷公布的今年上半年图书销售总量数据发现，仅实体书店的统计数据一项就保持了5%的增长。而该项数据并不包括网络书店。
在中国人民大学采访时，一位正在宏图书屋选购考研书的女同学说，“我基本不去新华书店买书，他们的书基本没有折扣。我一般购买的都是考试用书。这里的书都很全面，折扣也很大。如果有特别需要可以预订，书到之后就会得到通知很方便。另外，这种考试类图书也方便检索，也可以去网上购买，既方便也实惠。”记者环顾了一下这个书店的四周，发现考试类用书占去了这个书店的半壁江山，一些人文社科类图书只能偏居一隅。
在调查中，记者发现和这位同学有相同或者相似看法的人并不在少数。很多人早已没有去书店看书和买书的习惯了，这其中一大部分人给出的理由并不是因为网络购书的方便和便利。而是，有其他的阅读、休闲娱乐工具。
然而，为何数据却显示实体书店销售依然保持较快增长呢？一家科技类出版社发行魏经理道出了其中的缘由，“我们出版社在这点上表现尤为明显。这部分销售量的增长并不来自于新华书店系统。而是来自于销售增幅最快的火车站、机场和超市等，也就是我们所说的二渠道。而主销图书的类别也多集中在旅游、小说、经管励志、历史等题材上。这些图书的销量的快速增加，弥补了其他门类图书销售惨淡带来的销售水平的下降，因而能保证图书销售总量继续保持较快增长。
图书出版亟待创新
表面上，很多实体书店倒闭，归咎于网络书店的价格战。以价格促进销售额的方式，让书价成为了压倒实体书店的最后一根稻草。但实际上，这种在图书销售的窘境反映的却是图书出版的问题。
在出版界，数字出版将取代传统出版早已达成共识。据悉，亚马逊的kindle及其电子书的销量也已经超过纸质图书的销量，但电子书和实体纸书，有大约70%左右完全相同。这表明阅读形式的改变并不伤及以内容获取利润的模式。观察中国移动阅读畅销榜可知，排名在前200名的读物90%为非正式出版物。这些读物的收入已经突破2000万，远超过实体图书的销售收入。而库存的图书20万册中，大约有80%几乎没有产生收入。
根据新闻出版总署的年度数字出版报告显示，去年我国的数字出版产值为799亿，但基本为游戏所产生的收入，仅有的不足十亿的手机阅读收入，其主要作品也是游戏的剧本。事实上，实体书店的衰落，实际上是图书出版的相对滞后，文化商品与市场脱轨，缺乏喜闻乐见的形式所致。
“图书出版作为一种内容性生产，应该以提高读者的好评度和培养孕育优秀的作者为己任。”多年从事图书策划的林先生说，“图书策划出版不仅要和时代相联系，更多的还是要关注市场的需求。读者可以用购买这一方式进行投票，如果不重视内容产业的铸炼，很可能会给整个产业链带来严重的打击。很多读者的阅读习惯，需要内容为王的阅读产品的引导。”
