11月28日，广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自明年1月1日开始，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。这则被业内称为“限广令”的禁令得到观众的一致叫好，而一些业内声音认为这将对电视台的广告收入造成巨大影响，以往最受广告主青睐的插播广告一旦消失，将给电视台造成约200亿的经济损失。“限广令”对电视台的震动还待观后效，不过似乎唯一能确定的“利好”，就是视频网站的广告收入将得到大幅提升，这也被认为提前为视频网站刮起一场“春风”。记者为此采访了爱奇艺、搜狐、乐视三家视频网站相关负责人，从他们谨慎乐观的态度中，不难看出视频网站明年会尝到“限广令”带来的广告收入的甜头，但在“台网联动”的大趋势下，视频网站能否从中真正获益还尚待讨论。
“限广令”助燃
视频网站广告增长
近三年，在网上观看电视剧成为越来越多人青睐的娱乐体验方式。视频网站嗅到观众需求，投入大量资金购买各种影视作品的新媒体版权。仅就今年来说，《裸婚时代》、《新还珠格格》、《永不磨灭的番号》、《男人帮》等话题剧全部实现了“台网联动”，几乎在卫视上播出的任何一部电视剧，都能同步在网络上观看。视频网站“勃勃生机”的同时也进入竞争厮杀的白热化阶段，点击量成为视频网站离不开的话题，不投入大量资金购买影视剧和栏目版权，就难以生存下去。而广告则几乎是视频网站唯一的收入来源。
“限广令”将对视频网站带来多大利好？业内说法不一，有第三方统计机构预测，明年视频网站广告收入将翻倍增长，总规模会达到100亿。在肯定“限广令”无疑是个利好消息的同时，多家网站负责人表示，这个“利好”究竟有多大，现在预测还为时尚早。
以综艺节目和高清影视剧为主要内容的爱奇艺（原名奇艺网），认为“限广令”将极大刺激明年视频网站广告收入的增长。“有些在电视台和视频网站徘徊的广告主，将被促尽快把广告投入到视频网站。‘限广令’会加速视频网站广告规模的扩大。”爱奇艺公关总监冻千秋表示。同样以影视剧及各种综艺、自制节目见长的搜狐网也保持谨慎乐观态度，搜狐视频营销策略中心总经理曹永寿称，“在‘限广令’出来前，业内预测明年广告收入会达到50%至70%的增长，‘限广令’出来后，广告收入的增长会达到翻番的程度。”
乐视网版权事业部总经理何凤云的态度更为乐观，她认为明年视频网站的广告收入会巨量增长，“视频网站未来会是电视台的概念，目前视频网站广告收入的总盘子相比电视台要小很多，但插播广告被限制，电视台又追求广告收入总量不变，只能提高广告价格，这会使一些广告主转向价格便宜很多的视频网站。”
电视不插播广告
难撼网络用户回归
“限广令”是否对视频网站全是利好？有观点认为，以往视频网站的播出优势体现在连贯性和随时点击进入以及快进、后退，一旦“限广令”实施，观众不用再忍受“广告中插播电视剧”，有可能会有一部分人回归到传统电视平台，这将造成网络点击的流失。此外，就北京地区来说，歌华高清机顶盒增加了“回看”功能，观众可以随时回放观看7天之内的央视及北京台全部电视节目，以及湖南、云南、东方等部分地方卫视的全部节目，并且在播出的同时随时能倒退观看，这种全新的数字时代播放体验，也让更多观众愿意拿着遥控器而不是鼠标来观看电视节目。
对此，爱奇艺公关总监冻千秋认为这对网络用户的流失来说影响很小，“视频网站用户的群体风格很明显，电视的忠实用户以中老年居多，年轻人更喜欢在网上观看电视剧，因为可以实时互动，他能在聊天工具上和朋友随时交流想法，看到感兴趣的东西随时打开网页查看，并且看影视剧的同时，还能进行文档处理等其他多线程的活动。”乐视网版权负责人何凤云也表示，这种影响微乎其微。“不要忽略视频观看和电视观看这种主动性和被动性的区别，看电视它播什么你就得看什么，看哪集也不能选择，而网上观看主动色彩更强烈，体验感更舒适。”
用户体验放首位
视频网站开发广告新形式
视频网站的用户群体年轻化、消费力强，对于广告来说，投放视频广告更易实现“精准营销”，不过，目前视频网站的广告投放方式十分有限，基本都是1个或多个前贴片广告，有些也加入后贴片广告。搜狐视频营销负责人曹永寿认为，视频网站的广告对用户的干扰性很小，针对不同的节目内容投放广告，更易实现精准营销，“目前看，视频网站的广告客户和电视媒体较一致，新现象是除了快速消费品及汽车等大客户外，以往只针对电视投放广告的白酒及医药也开始‘破冰’，有了在视频网站投放广告的动作。”
一些业内人士分析，“限广令”将催生电视台开发更多广告投放方式，如为剧场冠名，或者加大植入广告的力度，而怎样做才能不让观众太反感，成为电视台和片方头疼的问题。以近期热播剧《男人帮》为例，爱奇艺就为它“配备”鼠标点击查看的独家广告方式，比如孙红雷戴着围巾出场，如果把鼠标放在围巾上，就能点击弹出的链接，进入该围巾的购买网站。在观看《康熙来了》时，如果把鼠标放在小S穿的鞋上，也能指向产品的购买网站。这种高科技的营销方式，相比传统的宣传语、视觉冲击，更有技巧性，也减少扰民。“我们非常重视用户的收看体验，保障广告出现的方式不会让他们产生反感。”冻千秋表示。
视频网站与电视台
进入新共赢时代
虽然“限广令”或让视频网站在广告收入上尝到甜头，但这对视频网站来说并非单纯的“利好”，尤其在目前“台网联动”的大趋势下，视频网站与电视台的合作关系前所未有地加强，二者更像是伙伴，而非竞争对手。“视频网站对电视台的内容有很大的依赖，电视台节目调整对视频网站一定有影响。”爱奇艺冻千秋表示。她认为，近两年，电视台对视频网站的开放度越来越大，“他们意识到，电视台播放的电视剧同步登陆视频网站，也会刺激它的收视。”
搜狐视频战略合作部高级总监于涛梳理了最近几年视频网站和电视台关系的变化发展。他认为，早期时，二者只是联合宣传的需求，“从2009年开始，视频网站开始打击盗版，倡导高清正版的播出，视频网站积极购买热门影视节目的版权，和电视台的关系也发生变化，变成联合营销，一起为收视推广，甚至一起进行广告的联合招商。”于涛说，去年开始，这种合作关系进一步升级，从联合宣传、联合营销到联合制作，“视频网站从影视剧筹备前期就介入到制作中，今年夏天，搜狐视频还首次尝试了套拍模式，与湖南卫视套拍自制剧《夏日甜心》，非常成功。”就在上月，搜狐视频2012年内容战略发布会上，搜狐视频COO刘春宣布，将与湖南卫视共同打造一个大型选秀节目《New Face 向上吧，少年! 》。
视频网站纷纷寻找“可持续发展”的生存之路，在“烧钱”买剧的同时纷纷打造自己的特色。未来视频网站的媒体差异化会越来越明显，一旦视频网站找到各自的特色和定位，竞争将会好很多，版权价格也不会再现今年这么疯涨。”爱奇艺公关总监冻千秋表示。
本报记者 王雯淼
