作者：卢伟
陡峭的高山上，几只栩栩如生的3D机器狗在山坡上飞奔。画面一转，机器狗身体的部件变成了一个个自动扶梯内部的零件，多级驱动系统、端部翻转、齿条替代链条，一体化U型导轨，艰涩难懂的工程技术创新被3D画面形象直观地显示出来。这是由山东世博文化传播有限公司制作的某国际著名电梯品牌的3D演示动画，每秒钟价格两千元。
说起动漫，人们首先想到的是各种动画和漫画作品，而这家济南动漫行业的龙头企业，原创动画并不多，类似的工业演示类动画和一年一度的齐鲁动漫展，构成了这家企业最主要的利润来源。公司老总王振华说：我也想做原创动画，做出中国的《功夫熊猫》是每一个中国动漫人的理想，但现实是国内原创动画根本就不赚钱，作为一家动漫企业，我得先生存下来，才能谈动画理想。我的动画理想是从齐鲁文化中寻求资源，所以我们投资了原创动漫作品《少年孙子》，正在制作当中。
85%的亏损现实
王振华道出了中国动漫产业一个尴尬的现实。尽管动漫作为文化产业的核心组成部分被一再强调，但实际上多数动漫企业生存艰难。从2004年国家出台扶持政策后，七年内，国产动画产量提升了50倍，动画总片长已经超过日本，成为“动画片第一长国”。但国产动漫的效益却并没有随着产量的提高而提升。有数据表明，国内的动漫企业目前有85%处于亏损状态，在动漫行业，投得越多，换来的常常是亏得越惨。
刚刚结束的十七届六中全会，把动漫作为重点发展的五大新兴文化产业之一，山东动漫产业近年也步入了迅速增长期，自2007年以来，济南市动画片年制作能力从几百分钟增至2万分钟。作为一个朝阳产业、绿色产业、低碳产业，动漫无疑具有光明的前景，但全行业亏损的现实，让很多动漫行业还没有来得及看见朝阳就已经死掉。从最初设计创意、剧本创作到制作环节的画图、特效、合成，再到营销环节的销售推广、衍生品开发，整个产业链条需要大量的资金，而每一个环节所能产生的效益都不容乐观。以播出环节为例，国内制作一分钟电视动漫的平均成本在一万元左右，而电视台的收购价却远低于制作成本，最高的中央电视台也不到一千，省级电视台一般就只有几十元到几百元，很多市级县级电视台甚至根本就不给钱。济南某动漫公司投入大量资金创作的原创动漫《看动画学唐诗》，曾在全国几十家电视台播放了3000多分钟，然而只有八家付了费。
衍生品开发，动漫形象授权是整个产业链中利润率最高的环节，投资回报率能有15倍，迪斯尼动画片《狮子王》全球票房7.8亿美元，而它的衍生品收入却高达20亿美元。然而，衍生品的开发是以动漫作品的成功为基础的，没有被人记住的动漫形象和故事，衍生品开发不可能成功。衍生品永远只能锦上添花，不可能是雪中送炭，是动漫界的一个共识。
哪条道路通罗马
全行业亏损、投资大多血本无归、多数企业生存在产业链低端，面对这一现实，哪条道路才是动漫企业生存发展的康庄大道？
山东世博文化传播有限公司，走了一条从“外围向核心逼近”的道路。核心内容不赚钱，不妨先从策划、培训、周边产品代理与开发等动漫外围业务开始，先解决生存问题，边发展积累边等待机会。为企业产品做3D宣传短片，是一个发展潜力巨大又利润丰厚的领域，针对这一市场，世博文化在全国率先提出了“应用动漫”的概念，从动漫的实用性入手，开发动画的市场潜力。世博文化成立了“应用动画部”，根据客户需求制作工业产品类、电子产品类、机械产品类、生产过程类、模拟掩饰类等五大类动画。将生硬、艰涩的工业运营原理用3D动画来演示。目前，这些应用动画短片已经成为了世博文化最稳定的利润增长点。
动漫展会也是一个市场前景广阔的领域。世博文化主办的齐鲁国际动漫展，迄今已经连续举办了13届，观众从最初的一两千人发展到几十万人，成为山东规模最大、影响力最广的动漫展会，并且拓展到了山西、内蒙古，已经成为山东文化产业领域的一个品牌。有了生存下来的资本，再寻求进一步的发展也就有了底气。世博文化正在建设的动漫产业园，包括一个应用动画开发中心、一个高端动漫人才培训中心、一个知识产权资产评估平台和一个版权交易平台，囊括了动漫制作、版权引进、产品评估、融资担保、人才培养等动漫产业的各个环节。他们投资的原创动漫《我要长大》、《少年孙子》也正在有条不紊的制作当中。
以主题公园为依托，将动漫作品与主题公园融合发展，也是一种在实践中较为有效的方式。去过泰安方特欢乐世界的人，一定会对里面的“恐龙危机”、“海螺湾”等游乐项目记忆犹新。作为第四代主题公园，方特以科幻和动漫为最大特色，将中华文化与现代科技相融合，打造了一个东方梦幻乐园。在刚刚过去的十一黄金周，泰安方特游客总量突破了12万人，这里面除了大人带孩子来的“大手拉小手”，还有很多是“小手拉大手”，很多儿童是看到了《恐龙危机》、《海螺湾》等动画片，便央求父母带着来方特的。据了解，方特主题公园的投资方以主题公园里面的动漫形象为基础，先后制作了68集三维动画《恐龙危机》、130集二维动画《海螺湾》以及70集手偶剧《新星小镇》等动漫作品，靠动漫作品来宣传推介主题公园，以主题公园为基础发展动漫，也是一种经过实践检验的方式。
另一种成功的开发模式是“奥飞模式”。奥飞动漫是A股市场上第一家动漫产业类公司，特点是动漫加玩具，前身是一家生产塑料小喇叭的玩具厂商，最早将源于日本的四驱车引入国内，是《迪迦奥特曼》周边产品的国内授权生产商。在制造、代理玩具的过程中，奥飞动漫发现相关动画片对玩具产品有着巨大的促销作用，于是开始自己做原创动画，边做动画边销售相关产品。近年推出的《火力少年王3》、《铠甲勇士》等动漫作品，社会反响不错，与动漫同期推出的玩具产品也获得了较高的市场认可。以玩具起家，通过引进版权确立玩具自有品牌，完成原始积累，进而向上制作原创动漫影视片，再以动漫影视片拉动玩具销售，同时开发相关衍生品，获得卡通形象授权收入，这是另一条行之有效的动漫发展之路。
此外，跨区域、跨行业的合作也是一种成功模式。《喜羊羊与灰太狼》能够成功，与制作方和上海文广等投资商采取的利润分成合作方式有密切关系，实力强大投资商负责营销推广，为喜羊羊的热卖奠定了基础，还有一些动漫制作企业与地方政府合作，挖掘当地民间风俗和故事传说，制作成动漫作品，也取得了不错的效果。
内容才是动漫文化的核心价值
动漫是内容为王的行业，模式只是手段，无论哪种模式，最终还是要靠动漫作品来说话。优秀的动漫作品是全行业的源头活水。在整个动漫产业中，原创动漫作品是其中的核心和基础，也寄托了动漫人的光荣和梦想。一部出色的动漫作品，不仅能够带来良好的市场效益，而且还反映着一地的文化底蕴、展示着一个地区的价值观念和风土人情，是文化核心价值的重要体现。
日本、美国能够成为动漫强国，与他们的历史文化社会背景密切相关，美国的动漫超人题材泛滥，这与美国主流文化中的个人英雄主义一脉相承，日本动漫中的凡人英雄，则根植于他们的生活方式和文化特点，寄托的是现代社会生活在空间拥挤、习俗戒律之中一个个普通人的梦想。山东是中华文明的重要发祥地之一，历史文化底蕴深厚，有着悠久的文化传统，儒家文化、运河文化、水浒文化、泰山文化、海洋文化、红色文化资源丰富，发展动漫的基础雄厚。动漫是展示文化、发展文化的重要方式和领域。从山东动漫近年的发展来看，几部优秀的动漫作品，如获得多项大奖、在法国戛纳展映的《孔子》、获得动漫界“金手指”奖的《泰山》、“山东大嫚”等深入人心的动漫形象，以及正在制作中的《少年诸葛亮》、《少年孙子》等动漫作品，其创意无不是基于山东悠久的历史文化风俗。山东有着成为动漫强省的优良文化基因，随着经济的发展和人民对精神生活品质要求的不断提高，山东必将有越来越多的优秀动漫作品涌现出来。
