衍生品助力国产电影打破惟票房论 "猫小贱"被抢购

　　在美国，一部影片的收入来自影院的只有20%-30%，更多的是来自“后电影”，也就是电影版权的转让和形象产品的开发。中国观众对电影衍生品有很大的需求，但是中国电影衍生品市场基本还处于空白，很多电影一旦下线，其影响大多戛然而止，少有能够延续影片收益的产品问世。

　　国家广电总局电影管理局副局长喇培康日前表示，2012年政府将加大推进电影衍生品开发及授权业务的力度，实现电影版权的价值最大化。这一言论被看做一个信号，不少业内人士认为，未来银幕背后衍生品这一隐形的钻石矿将被有效开发，国产电影有望从惟票房论中解脱出来。

　　国产电影衍生品市场份额为零

　　作为一部中小成本电影，《失恋33天》投入不足千万元，最终却以3.5亿元的票房占据2011年度国产片票房榜第四的位置，彰显了自己黑马本色。《失恋33天》火爆的不仅仅是票房，还有片中的“男2号”猫小贱。作为该片主人公所使用的一款报枕，“猫小贱”在现实中大出风头，被广大年轻影迷疯狂抢购。记者在淘宝网上发现，目前玩偶“猫小贱”的价格从几十元到数百元不等，其中，多数网友选择了100元左右的价格进行购买。一位店主还向记者表示，自家的“猫小贱”经常卖断货，已经补了好几次了。

　　电影衍生品的热卖并非第一次在“猫小贱”身上得到印证，但是对于国产电影来说，类似“猫小贱”这样的成功案例实在太少，除了屈指可数的“长江七号”和“喜羊羊”外，很难再找出更多叫得出名字的来。

　　“目前国内市场上销售的电影衍生产品，多数以《变形金刚》、《绿巨人》等美式英雄主题产品为主，以国产电影为主题的衍生品在市场上占有份额几乎为零。” 全球最大的模玩中文网站AC模玩站站长、资深电影衍生产品收藏爱好者申丰恺表示，以《变形金刚》为例，该玩具品牌厂商孩之宝授权给派拉蒙拍摄电影之后，双方共同拥有衍生品版权，开发了包括杯子、汽车脚垫、茶壶等几乎所有能够印上电影形象图案的衍生产品，再分别由不同的厂商进行制作，制作种类极为细致丰富，占据了国内电影衍生品销售的主要市场。

　　记者在走访北京UME国际影城华星店后发现，在该影院四层的衍生品销售区域内，销售的产品也是以《变形金刚》、《蓝精灵》、《丁丁历险记》等欧美老牌电影的周边产品为主，国产电影所占比例十分有限。据影院工作人员介绍，除了近期热映影片《鸿门宴传奇》中道具剑的复制品之外，其他产品大多数都是欧美大片的衍生品。

　　四成消费者表示喜欢就会购买

　　AC模玩网日前对2000名热心会员进行了调查，调查显示，达到拥有100个以上模玩数量、模玩购买月均花费超过3000元、冲动型消费心态这三项指标的受访者均超过了30%，而“只要喜欢就会购买”的收藏者比例更是高达四成以上。模玩类型中电影衍生品又占据了相当大的比例，充分说明电影衍生品市场潜力非常巨大，值得电影人深入挖掘。

　　“《变形金刚》的某些周边产品销售价格很高，但是依然有爱好者愿意花费成百上千、甚至几十万元进行收藏。”申丰恺表示，目前国内电影衍生品市场已经培育出一定的高端消费人群，但是主力消费群体仍是购买中低端产品的年轻消费者，他们往往在观看电影时会形成冲动消费。

　　记者通过比较发现，同样是电影衍生产品，影院的销售价格往往要比网络销售价格高很多，但即便如此，也会有大量的年轻消费者愿意购买。申丰恺认为，影院销售的电影衍生品价格虽然略高，但基本上还在观众能够承受的范围内，此外，在影院直接购买衍生品还可以省去在网络上购买时所需要的复杂过程和等待时间。

　　“我们在确定销售某个电影衍生产品之前，首先要了解货品的来源、种类，以及进货渠道等等。其次，还要根据周边的消费环境和消费能力，去选择不同档次的产品销售。”首都电影院副总经理于超坦言，一般情况下，影院都会选择正版产品进行销售，这成为影迷愿意在影院多花钱购买衍生品的另一原因。

　　“快餐式”电影难以培育消费群

　　对于国产电影衍生产品数量相对匮乏、受欢迎程度低的原因，影院、专家、收藏爱好者和电影制片人都给出了他们的观点。

　　“国产影片大多属于‘快餐式’的娱乐文化作品，很少有类似《变形金刚》、《丁丁历险记》这样能够影响近20年的作品出现。”申丰恺直言，目前国产电影无论口碑、票房再好，常常是下线之后便无人问津。

　　“《变形金刚》有着27年的市场积淀，积攒了一大批忠实的粉丝，即便电影下线，这些粉丝对于其衍生产品的热情仍然高涨。”申丰恺分析道。

　　此前，首都电影院也曾对影迷在电影衍生品消费方面进行过调查，调查后发现，电影衍生产品并非会随着影片下线而降低销售量，一些经典的电影作品因为拥有固定的影迷，其衍生品能够形成持续性消费。因此，于超认为，制作经典的电影作品，是电影开发衍生品市场的前提。

　　近年来中国的电影人也开始认识到开发电影衍生产品的重要性，但从整体上来看，国内影视行业的产业链意识、品牌意识比较淡薄，很多热播的影视作品根本没有衍生产品跟进；另外衍生产品的形式比较单一，很多仍是停留在海报、钥匙扣、玩偶等小商品上，根本无法满足消费者的需求。

　　“不排除有些具有全产业链意识的电影导演，在影片上映时也会积极配合销售衍生产品，但是就连张艺谋这样的大导演也只能把主要精力放在影片的拍摄上，没有太多精力去规划后期衍生品开发计划。”中国传媒大学文化产业研究院副院长谢伦灿分析道，针对影片后续衍生品开发，应该有专门的管理团队进行运作。

　　从“一柱擎天”转向全产业链发展

　　公开数据显示，美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元，衍生品入账却超过45亿美元。迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入更高达20亿美元。2011年中国电影票房超过了130亿元，国产电影市场规模的高速发展，作为电影产业价值链终端的衍生市场才开始起步。那么如何激发这一部分潜在市场，成为电影业界未来值得思考的问题。

　　“近几年中国电影产业发展迅猛，但是在高速发展的同时问题也十分突出。中国电影全产业链建设不完善，电影的收益仍然过度依赖于国内票房，院线之外的其他发行渠道及电影后续产品开发仍然十分薄弱。”喇培康强调，未来我们要兼顾规模扩大和结构优化，加快实现票房“一柱擎天”的畸形结构向全产业链协调发展的转型，培育健全的电影产业结构，包括家庭娱乐市场，网络、手机播映市场，衍生品领域授权业务等在内的各条产业链延伸领域都亟须加快创新步伐和推进力度。

　　在喇培康看来，打击盗版是发展产业链的首要问题，盗版的出现不仅影响了电影的收益，而且也进一步遏制了创作。喇培康称，今年国家广电总局将配合有关执法部门严厉打击盗版行为，从源头查起，对影片制作、发行、放映流程中可能产生盗版行为的环节进行严密监控，切实有效地控制盗版。

　　北方电影集团副总裁方卫在接受记者采访时也表示，除了以电影形象制作衍生产品之外，图书、音像类制品以及影片歌曲的网络版权、发行权销售等，也可以成为国产电影开发衍生品的渠道。而国产电影在这些领域的开发空间也是巨大的。记者在北京UME国际影城三层的配套书店发现，影城销售的图书大多都是电影的原著作品，几乎没有其他种类的电影衍生图书音像制品。

　　此外，谢伦灿认为，国产电影衍生品的开发不应该仅仅局限在周边商品的制作、销售层面，影片拍摄场地旅游资源的开发，也可以作为影片衍生市场盈利的渠道，“目前国内已经有横店影视基地、怀柔影视城等模仿国外影片的发展模式，开放影片拍摄地作为旅游资源”。