时尚杂志捡广告丢读者 意见领袖沦为品牌推介台

　　见习记者  许光耀

　　日前，时尚杂志《ELLE-世界时装之苑》宣称，为了与读者更好地分享时尚信息，杂志由月刊改为半月刊，引起了各界高度关注。

　　如今在新媒体冲击下，各类传统媒体都或多或少步入危机时代。然而，在数量繁多的时尚杂志中，《ELLE》却发行了国内外都十分少见的半月刊，不禁让人产生疑问：传统时尚杂志的发展与销量就真的如此红火吗？

　　反其道而行之

　　如今，不少纸质杂志均在想方设法缩减成本，比如减少彩印与页数，降低定价，吸引更多读者。但时尚杂志似乎在反其道而行，在全彩印刷、大开本、动辄数百页的高成本道路上越走越远。如《米娜时尚国际中文版》16开本250多页，每期定价约20元；《瑞丽》也是16开本，每本均在390页以上，定价约35元一本。同样都在200页以上的《时尚先生》和《时尚芭莎》，每期定价都约为20元。与其他普通杂志相比，这些纸张质量好、印刷精美、定价不低的时尚杂志显得那么的“高贵”。

　　最近，随着《ELLE-世界时装之苑》杂志大张旗鼓改成了半月刊，《时尚COSMO》也顺势推出了一期双刊。是什么能让时尚杂志越做越厚？

　　广告商代言人

　　在国内创办时，《ELLE》《瑞丽》等杂志通过引入国外时尚观念、介绍服装搭配和推荐时尚大牌，被年轻人奉为“时尚教科书”，成为时尚界的“意见领袖”。

　　但翻开现在的时尚杂志，铺天盖地的品牌介绍成了内容核心。比如，以介绍化妆方法为题，推荐某品牌新款化妆品；以介绍服装搭配为主题，推荐某品牌新款成衣；以介绍居家摆设为题，推荐某品牌家具，每一个栏目都以推荐相应商品为主。有的栏目甚至会直接告诉读者商品的价格和购买地址。如果有品牌赞助杂志社去国外拍片、看秀，那么下几期杂志上就会出现该品牌的各种 “硬性”宣传。从这些现象不难看出，时尚杂志正在沦为“广告册”，背后的品牌赞助则成为它们越做越厚的原因。《瑞丽》《时尚芭莎》以及《男人装》等无一不是如此。

　　失去了有可看性的内容，时尚杂志对读者的吸引力越来越小。有网友表示：“买杂志就是为了看明星和街拍，一本几百页的书好看的只有三四页。”也有业内人士调侃：“如今杂志在乎的不是销量而是广告。杂志是做给广告商和品牌公关看的。不然，一本杂志动辄十几斤，谁会没事沉甸甸地买一本抱回家看？ ”

　　不要只顾广告

　　大量的广告让杂志获利不少，似乎能让时尚杂志缓解一时生存之忧。但长此以往，如果成了广告商的宣传工具，就会彻底失去读者，从而也失去了作为广告平台的资本。

　　杂志植入广告，在各个国家均是屡见不鲜的现象。但在国外，付费软文会有清楚标注，广告数量更会受限。因此，虽然也做广告，但不少杂志的声誉依然很高。而国内杂志大多根据广告商投放金额的多少决定广告的数量，并不在乎本身内容受到的 “侵蚀”，最终导致杂志在读者中的名声越来越差，造成读者大量流失。

　　从长远来看，这种捡了“广告”丢了“读者”的做法只会把时尚杂志带向绝境。如今，时尚杂志要生存发展，还得从提高内容质量入手。专家表示，国内时尚杂志应该增加内容的实用性、提高杂志的权威性。杂志内容既要受读者欢迎，也要对时尚界产生影响。只有真正成为“意见领袖”的时尚杂志才能长久发展而不被市场淘汰。