国际品牌挑战国产动漫 如何变成“鲶鱼来了”

　　日前，美国著名动画影片制作公司“梦工厂”宣布与中方在上海合资组建上海“东方梦工厂”影视技术有限公司，以覆盖动漫全产业链的业务领域杀入中国市场。

　　一石激起千层浪。作为动漫制作行业的大鳄，梦工厂此次高调落户上海，等于将战线摆到江苏动漫企业面前。作为动漫大省，江苏该如何面对家门口的竞争？头顶多项“全国第一”的江苏动漫，要实现从大到强、从多到精的华丽转身，又该如何寻找新的发展动力与增长空间？

　　洋品牌来了，是狼还是鲶鱼

　　作为一家拥有自主品牌的动漫制作公司，苏州天润安鼎动画曾出品“小狐狸”等动漫形象。但董事长丁冬说起“梦工厂”，却直呼“狼到家门口了”。

　　丁冬说，“梦工厂”落户上海，制作成本、运输成本乃至产品运营成本都大幅降低，品牌优势更加凸现。俗话说“胳膊拧不过大腿”，江苏动漫要面对面地与“梦工厂”过招，恐怕会有不少企业败下阵来。

　　上海大学数码艺术学院院长仲星明教授认为，如果“梦工厂”能从创意层面吸纳中方人员，无疑能快速提高国内动漫制作水平。他担忧，假如“梦工厂”仍把创意核心留在美国本土，只把制作环节放在中国，只会加速中国动漫制作企业的工厂化。

　　但还有不少人看好“梦工厂”对中国动漫发展带来的正面效应。落户江阴的观沧海文化事业有限公司，专门为动漫产业上下游服务，总经理王永祥认为洋品牌的到来固然会加速国内动漫企业洗牌，但同时也为尚在发展期的中国动漫业，提供了一个近距离观察动漫高手锻造品牌的机会。“就拿衍生产品与动漫影视衔接来说，国外企业有了创意首先和衍生产品生产厂家对接，然后通过节目打广告做宣传，我们则是为动漫而动漫，不计成本，光想依靠票房收回成本甚至盈利，这就太难了！”

　　“不要把洋品牌的到来看成‘狼来了’，更应把洋品牌看做一条鲶鱼，通过它的搅动，让劣质企业自然淘汰，优质企业发展壮大。”省委宣传部副部长梁勇认为，世界越来越一体化，要躲避竞争是不可能的，只有知难而上，壮大自己，才是民族企业应有的心态。他说，江苏动漫经多年发展，市场主体已逐渐壮大，面对家门口的国际竞争，江苏动漫应把竞争看成机遇，思考如何进一步转型升级，与高手过招。

　　讲故事，国产动漫最大的软肋

　　“要与高手过招，先要虚心向对手学习，国产动漫最缺的是讲故事的能力。”南京艺术学院动画系主任吕江认为，洋品牌并不可怕，怕就怕我们不知道自己缺什么。“一个花木兰，一只胖熊猫，地地道道的中国元素，为什么会被人家讲得妙趣横生，这难道不值得中国动漫人好好反省吗？”

　　“动漫是内容为王的产业，如果国产动漫的内容足够精彩，即使是狼来了，照样能坚守住自己的市场份额。”仲星明认为，现在我们很多动漫企业往往追求技术的完美，比如动漫形象“每根毛发的飘动都很逼真”等等，而常常忽略创意本身，以为“不过是给孩子编个故事而已”，很多故事毫无新意，不要说成人，连小孩都难以吸引。

　　“梦工厂”动画公司创始人卡曾伯格，曾被业内认为是动漫技术不遗余力的推动者，但说到“梦工厂”的秘诀，他毫不犹豫回答，“故事，故事，还是故事！”如果故事不吸引人，再好的技术也无济于事。

　　从源头看，目前国内不少高校开辟的动漫专业，往往注重技术而忽略故事，很多动漫专业没有编剧课程。南艺动画系讲师张迅也承认，这样的专业匹配造成了一种错位，“动漫专业的学生偏重制作，而动漫公司不会想到还要找一个编剧专业的去编故事，他们可能认为动漫系的会一揽子全包了。”

　　那么，如何才能讲一个好故事？中央美院动画系主任晓欧认为，好故事总会有一些共性，比如贴近生活、充满情感和富有想象力，你要把观众当成倾诉者，而不仅仅是一个来看动画的观众。其中，生活是最重要的，闭门造车肯定讲不出好故事。

　　关于深入生活，“梦工厂”很多做法值得我们学习。在第六届中国国际动漫节大师班上，记者采访了“梦工厂”资深动画总监鲁道夫。他说，为拍《功夫熊猫》，他花了两年多时间观察老师与学生的关系，但只有中国的师傅与徒弟的关系最为特殊，那就是一日为师终生为父，这令他找到了的灵感源泉。“一部外国动画片，可以对古代文化和当代中国社会问题进行充满意向性的暗喻，这说明人家真是对生活进行了细致观察，反观中国许多动画片，双脚离地天马行空，却不知所云。”仲星明说。　

　　江苏动漫，如何做强做精

　　目前，江苏有4家国家级动漫基地，面对家门口的好莱坞强手，如何确立自己的发展路径？“必须从整体做大、产量做多向实力做强、品牌做精发展”，省委宣传部改革办副主任王明珠说。

　　有学者指出，目前，中国动漫产业基地扎堆造成资源浪费严重。日本只有东京是动漫企业聚集区，而在中国，仅国家级动漫产业基地授牌总数已达50多个。“授牌只是政府宏观调控方式，这并不意味着政府有义务为基地提供相关配套资金扶持政策，更不是政府包办盈利。”这位学者提醒道。

　　当前，不少基地通过免租金、发放个人房补等优惠政策，吸引动漫公司入驻。但在整个动漫产业的盈利模式尚不清晰的情况下，优惠期过去后，这些企业往往会选择“走人”。如此一来，动漫基地“空壳化”，动漫企业“候鸟化”，依靠动漫基地的聚集效应提高整体实力就无从谈起。对此，吕江认为，江苏动漫要想做强做精，政府不能“越位”包办。

　　南京河谷科技副总经理钱微认为，动漫产业最终靠的是产业链。中国动漫企业要学习“梦工厂”的游戏规则和市场运作经验，特别是创意、营销两头。“动漫产业核心是创意，最大的利润却来自衍生品。”中国传媒大学南广学院院长张慧临举例说，惊奇漫画公司和“梦工厂”2008年的利润分别为30.4%和21.9%，其中大部分来源于向下游产业的延伸，就是它的产业链。

　　中国动漫企业如何建立起良好的共赢经济模式？梁勇说，“应从单兵作战式的创作生产向规模集约化发展，从单纯量的扩张向锻造品牌发展，从单个产品向上下游延伸，拉长产业链，只有做到这些，才能与业内顶尖高手过招。” 本报记者 徐 宁