“过云楼争夺战”是营销作秀？北大为何半路杀出

　　“过云楼争夺战”普及推广？营销作秀？

　　“一个月前，我鼓动大家买‘过云楼’，一个月后，我劝说大家别买了。”“过云楼”拍卖前夕，一手推动这件国宝进入公众视野的北京匡时国际拍卖有限公司总经理董国强向记者透露：“其实我更愿意国家文物机构买下这件东西，尽管有些人可能认为我在说假话。”不过，他似乎猜中了开头，却没有猜中结尾——拍出2.16亿元天价随即引发全民热议的“过云楼”究竟花落谁家，至今仍是个谜。

　　主流网站发起“您希望匡时拍卖的过云楼藏书的最终归宿是哪儿”的投票，参加投票的网友中超过九成表示支持“过云楼”留在江苏。一件本身无可指摘的“开门”国宝为何能“爆点”频现？是推广普及还是营销“作秀”？

　　记者林琳、郭晓昊

　　疑点1：为何拍前推广两个月话题不断？

　　“过云楼计划”从4月12日的 “过云楼藏书”新闻发布会上开始启动，直至6月初顺利成交，拍前推广期长达近两个月。不过据了解内情的上海博古斋总经理李东溟透露，2005年在嘉德以2300万元竞得这批古籍的买家，早在2010年就有套现的念头了：“圈内人私下聊的时候，曾经提过其他艺术品类都陆续进入‘亿元时代’了，不知道古籍什么时候才能破亿。当时大家都不约而同想到这批‘过云楼’藏书。”在他看来，这个计划的成型远早于4月12日：“估计最迟也得在2011年底2012年初。”

　　李东溟认为这次推广活动可圈可点：“‘过云楼’营销战略的可取之处，一是使用了所有的传播手段，二是借力众多专家学者。”然而，“过云楼”带来的“爆点”不断，“精彩”的情节令市场上的质疑声也从未停过。事实上，在“过云楼”拍卖前，市场上已经存在质疑，有人认为北京匡时国际拍卖有限公司在“过云楼”的各方面公关都做得极好，否则行内人不可能都一边倒叫好，几乎没有无人喝倒彩；有人质疑匡时捐赠买方佣金的做法是一次“秀”，目的是为了自我炒作，名利双收；还有人断言：“匡时肯定是因为知道买家不会是国家文物机构才声称自愿慷慨解囊的。”

　　有媒体甚至在报道中直言：“无处不炒作的网络时代，过云楼藏书拍卖之前如此大阵仗地巡展，也引起了部分网民质疑：几本古籍拍卖为何闹得如此高调？‘过云楼’藏书的价值当然不可置疑，但天价估价却让真正喜欢此藏书的潜在买家望而却步。”并称：“也有拍板砖者认为董国强亮出的高姿态无非在于吸引相关部门的注意，掏钱接单，他所抛出的愿捐出买方佣金收入，用于文物保护或其他公益事业的言论，说到底是一种高明的营销手段，更难逃广告的嫌疑。更有人质疑董总的诚意为什么只捐买方佣金，真有诚意那就把卖方佣金也给捐出来。”当然，无论是正面还是负面的报道，“过云楼效应”在拍卖前的两个月中持续“加温”，这批古籍也当仁不让地成为今年春拍焦点所在。

　　疑点2：国企高调亮相是“商业秀”？

　　尽管市场充斥各种声音，“过云楼”拍卖还是风风火火地如期举行了。当1.8亿元起拍的标的最终以1.88亿元落槌，现场的围观者在鼓掌叫好之余，甚至还觉得有些意犹未尽：“才加了800万元就‘歇菜’了？”

　　在现场，董国强未透露买家身份，只说买家并非国家文物机构，又令部分“知道分子”显出一副“不出所料”的神情：“说到底佣金还是捐不出去。”而董国强在现场所说的一番总结，也被行内人认定为后来事情有变的伏笔。

　　竞拍成功的几个小时后，身处北京的众多媒体接到江苏凤凰集团即将召开新闻发布会的消息。第二天，该集团高层高调出席发布会，同时公开拍后如何安置藏书的一揽子计划。而董国强也向记者确认凤凰集团确实有备而来。这种有条不紊、志在必得的高调与印象中传统国企的做派有所不同。当舆论肯定凤凰集团让“过云楼”回南京“团聚”的“义举”时，也有人质疑这次收购是不是为了投资保值增值的商业行为，这批古籍在凤凰集团能不能得到妥善保管，能否兑现其将私藏转化为社会财富的承诺，而整个竞买过程又是不是一场早已安排妥当的“秀”呢？

　　疑点3：北大为何半路杀出？

　　一波未平一波又起。当凤凰集团踌躇满志，计划今后将整套过云楼藏书合璧展出时，6月12日下午，北大忽然半路杀出，宣布对“过云楼”行使优先购买权，即除了北大将以2.16亿元价格获得“过云楼”外，匡时还必须按照此前承诺，捐赠买家佣金。凤凰集团当即表态将尽力争取获得“过云楼”，而江苏省政府也随即致函北京文物局，表示购买“过云楼”是政府支持下凤凰集团联合南京图书馆的收购行为，以此证明凤凰集团购买“过云楼”同属国家机构行为。截至15日记者发稿时，“过云楼”究竟花落谁家仍是个未知数。

　　跨省争议的出现，令本来应该在公众视野中淡去的“过云楼”重新成为头条。而北大此举也被许多围观者看做不仗义。有网友总结称：“北大此举程序或许合法，但是于情不合，一是考虑到过云楼的收藏流传过程，应该以留在江苏为上。二是拍卖现场不行使，过后行使，让凤凰的一片热心化为乌有，说不过去。” 另一种质疑是，北大到底算不算“国家文博机构”。

　　相对北京匡时“要看文物主管部门对此事的处理”的回应，身处事外的行家更直接表示了自己的态度，荣宝斋(上海)拍卖公司总经理王倚山在微博上发表称：“这场‘过云楼战争’没有输家，都是赢家。但本着尊重历史，对该藏书文化价值最大挖掘的角度看，显然还是能与南京图书馆原先所藏该部的3/4过云楼藏书团聚为最好。”

　　而北大在6月13日最新回应称：“这批书在入藏后将会得到永久珍藏与合理使用，不再进入拍卖市场。本次收购由校内诸多专家教授签名推荐购买。购买过云楼部分旧藏经费，学校将从社会捐赠募集。”这一回应令拍卖业内的反应更为激烈，有拍卖师在微博上直接表示：“优先购买权应该在拍卖现场行使，拍卖会上不行使视为放弃。”也有业内人士的质疑直指北大：“当初设置5000万元保证金就是为了真实成交，保证付款到位。而北大这种募集，且不说能按时付款，能不能付完款也是个问题。”

　　此外，中央财经大学法学院教授刘双舟也撰文称北大对过云楼藏书行使所谓的“国家优先购买权”的方式没有法律依据：“优先权的行使方式与其说是‘依法行使’，不如说是参照外国惯例和遵循我国拍卖先例。”

　　同一天，南京图书馆首次对外大规模展示了馆藏的部分“过云楼”藏书并表示一旦获得被拍卖的“过云楼”藏书将做好收藏工作。另据《新京报》报道，北京市文物局有关负责人称，此前关于优先购买权的表述不准确，只要是国有收藏单位都有优先购买权，北京市文物局并未确定一定是北大获得这种权利，目前实际上还处于买家竞争的阶段。该负责人称如果需要政府机关干预、裁定，北京市文物局将上报国家文物局批准。

　　新浪收藏在6月12日晚9点发起投票：您希望匡时拍卖的过云楼藏书的最终归宿是北京还是江苏？截至6月14日中午12点，参与投票的网友中96%支持“过云楼”回归江苏。 “末了问一句，7年前(2005年)，为何2300万元拍卖的时候就没人抢呢？”网友“天空塔”的问题耐人寻味。

　　分析：

　　一次全民参与的营销

　　“此次营销很成功，相信这个模式未来会被大家接受和效仿。”尽管“过云楼”以2.16亿元的天价打破古籍世界拍卖纪录，但为业内所津津乐道的并不仅仅是这个数字，不少行内人甚至还对2.16亿元的价格“心有不甘”，认为“卖便宜了”。李东溟一语道出“过云楼”成为业内研讨案例的原因：“这是一次全民参与的营销，其他案例难以匹敌，也不可复制。”

　　董国强则坦荡表示自己的看法。“我不认为这整个事情是营销，国宝还需要营销吗？需要营销的往往不是国宝。如果不是国宝，非要说是国宝，那才叫‘营销’。”董国强说，本来计划巡展的城市并没有那么多个，但是应当地的图书馆、美术馆所邀才前去展览，“所到之处观众蜂拥而至，并不是因为之前做过任何广告。并不像过去搞预展一样，要邀请大家前来观看。”他举例称，在厦门展览时，80多岁的版本界专家叶老先生专程从福州赶到厦门，见到藏书后激动表示：“这是福建省建省以来第一次有宋版露面。”另一方面，专家们的积极参与令这个计划事半功倍。“过去收到一件好东西，请专家要花费很多人情，这次却很简单，我们提出要求，专家们都愿意跑到北京来，因为他们自己就很想看这些书。”董国强说，“如果非要说这是一次营销，那也是一次大家自觉自愿参与的营销。”

　　有人认为整个“过云楼”事件是北京匡时一次极为高明的“炒作”：“最大的赢家就是名利双收的匡时。”营销研究者赵先生则认为，如果非要称之为“炒作”，那么匡时的“炒作”应该还是止于竞拍成功后的宣传报道，其后发生的一系列变化和争纷，估计匡时也始料未及，不在预期之内：“其实我们可以发现，‘过云楼事件’发生前后，对匡时或凤凰集团发出质疑声的是公众而不是行家或专家。”

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　　什么是“过云楼”？

　　“过云楼秘藏”这部书号称“宋代的百科全书”，已将现存百科全书的年代拉到历史最上限。而且，这批藏书全都属于文物监管范围。其中5件为国家一级文物。无论是文物价值还是文献、史料价值，都无法衡量。过云楼曾是江南名门望族顾氏之私家藏书楼。素有“江南藏书甲天下，过云楼藏书甲江南”的美誉。经过6代人150年的传承，这套藏书有多册宋元的古本和明清的孤本，价值连城。而早在上世纪七十年代，过云楼藏书中有3/4已辗转归南京图书馆所有。剩下的1/4，仍然在私人手中。在2005年中国嘉德拍卖会上，这批古籍曾拍出2300万元。