海外杂志的“本土化”生存：内容多以原创为主

　　日前，美国《读者文摘》中文合作版杂志《普知》的订户陆续收到内容为“因为不可控的原因暂停出刊”的短信及邮件，从官方角度证实了该杂志的停刊传闻。

　　继2009年《读者文摘》宣布申请破产保护之后，《普知》在2011年曾暂停刊数月。现如今，访问《普知》的网站，会被直接转至繁体中文版的香港《读者文摘》网站。有内部消息称，停刊也可能于2013年被取消，这主要取决于美国总部的决定。

　　《普知》杂志由上海新闻出版发展公司与美国《读者文摘》于2008年在中国大陆合作发行。作为美国《读者文摘》的简体中文版，《普知》的预设内容和读者定位与《读者文摘》大体一致。《普知》采用广告与发行齐头并进的发行模式，这种商业模式在当时的中国市场十分鲜见，加上《读者文摘》的良好“血统”，市场潜力很被看好，许多读者也对其青睐有加——“内容真的不错。”“《普知》是一本比较有品位的杂志。”一家连锁超市的工作人员也对这本杂志印象颇深：“起初卖得还行，有些人是专门来买这本书的。”

　　《普知》停刊让它的读者深感惋惜。究其败走麦城的原因，一些人认为是“曲高和寡”，《普知》专栏作者叶倾城则称之为“劣币驱逐良币”。然而，更多的人认为，目标定位上的模糊、原创内容的缺乏、互联网的冲击是《普知》遭遇失败的主要原因。复旦大学中文系副教授严锋认为，《普知》内容涉及艺术、生活、健康、医学、财经、家庭和个人发展等多个方面，号称要“百分之百地满足读者知识方面的兴趣”，这种包罗万象的杂志在改革开放初期很有市场，现在则没有竞争力。北京外国语大学中国文化海外传播动态数据库专家何明星副教授也持此观点。他说，“早些年，进入中国的一些外版杂志，只要把版面、图片做得足够漂亮、精美，就可以在短时间内吸引很多读者。”然而，目前中国期刊杂志市场正在逐渐成熟，读者接受或拒绝一份杂志不需要太长时间。而且，中国新一代年轻人阅读的深度和广度今非昔比，获取信息的途径也越来越多元，没有十分过硬的内容是难以立足的。

　　创刊初期，《普知》80%的内容来自美国《读者文摘》，剩余的20%则为本土内容。这让很多网友抱怨翻译过来的文章和笑话难以引起中国读者的共鸣，“文字简直像翻译软件翻的”。此外，《普知》在订阅服务方面一直饱受诟病，常有读者埋怨收不到订阅的杂志。

　　相比《普知》的落寞，目前不少海外杂志的“中文版”或“中国合作版”却风生水起，各有各的生存之道。

　　全美第一本时装杂志《HARPER'S BAZAAR》在全球拥有19个版本，其与中国杂志《时尚·中国时装》合作推出的中国本土化杂志《时尚芭莎》极受女性读者欢迎，阅读率和销售量均高居同类杂志排行榜前列。

　　创刊于1845年的《科学美国人》是全球顶级的科普杂志，其中文版《环球科学》于2006年1月正式创办，创刊后，发行量节节攀升，目前每期的发行量在中国科普杂志中首屈一指。从2011年第1期开始，《环球科学》还与另一个科学期刊巨头《自然》杂志达成了版权协议，开始翻译出版《自然》杂志中的精彩文章。3G门户品牌发展总监李劳一直关注海外杂志的出版发行情况。他认为，《环球科学》这样的刊物之所以能在杂志市场上占据一席之地，首先在于其读者定位比较明确，适合高科技企业管理者、专业技术人才、科研工作者、教师、公务员和所有大专以上文化程度的科学爱好者阅读；此外，其在内容上有压倒性优势，“美国的科技十分发达，其内容翻译过来在中国也普遍适用。”相比而言，通过大规模购买《美国国家地理》版权的方式进行合作的《华夏人文地理》杂志与《时尚芭莎》这样的刊物，更多的是借用了海外知名刊物的影响力，内容方面还是以原创为主、少量借用外刊资源，在中国亦较受欢迎。曾经买过一段时间《普知》的李劳认为，《普知》在这些方面做得都不够好。

记者 陈 璐