香格里拉更名十年得与失：“人间天堂”已成品牌

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　　为发展经济、提升知名度，国内不少地方都在酝酿或已经更名。云南省中甸县原本是一座籍籍无名的小县城，10年前更名为香格里拉县后，声名鹊起。但一个虚幻概念能否落户到具体区域？谁最有资格自称“香格里拉”？10年来争议不断。而给游客怎样的“人间天堂”，也在考验着当地的旅游生态。“香格里拉”这一品牌已经深入人心，莫让游客慕名而来、失望而归，是当地的当务之急。

　　被雪山环抱的原始森林，在松树和栎树自然混交林中，一种叫作松茸的野生菌被一名美丽的藏族姑娘找到。纪录片《舌尖上的中国》以这样的镜头开篇，字幕显示：找到松茸的地方是云南省香格里拉县——10年前，它叫中甸县。

　　六七月间，草木葱茏，花枝妩媚，是一年中最旺盛的旅游季，络绎不绝的大巴车满载着游客来到这里。6月底，香格里拉县举行系列活动，庆祝更名10周年。10年间，香格里拉县完成了从名不见经传到旅游胜地的转身，然而，围绕着它的争议从未停歇，考验仍在持续。

　　大胆策划“落户”迪庆

　　经济落后地区渴求发展，向知名度要生产力

　　位于云南省西北部、横断山脉中段，国土面积11613平方公里，总人口17.34万，包括藏、汉、纳西、傈僳、普米等25个民族——这就是如今地图上的香格里拉县。

　　凭什么说香格里拉在云南？云南文产集团创意公司总经理孙炯也许最有资格回答这个问题。1996年春，时年27岁的孙炯首次向时任迪庆州委书记格桑顿珠提出这个创意——把能让西方人无限遐想的香格里拉“策划”到迪庆来。

　　孙炯回忆，上世纪90年代初，随着国家天然林保护工程的实施，主要依靠“木头财政”的迪庆州急需寻找替代产业，旅游业成为首选。迪庆有澄澈的湖水、圣洁的雪山、茂密的森林……景观固然美得惊人，却并非独一无二。加之当时迪庆相对落后，州府中甸县连一家酒店都没有，谁会大老远跑来这穷乡僻壤旅游呢？为了提高知名度，孙炯大胆提出了他的设想。

　　没有人讳言“策划”二字。迪庆州旅游局副局长刘桂芬也认为，“这个美丽的策划为迪庆发展旅游开拓了新思路。”

　　知名度也是生产力。“香格里拉”这个在当年的中国还算陌生的词汇，激发起一个经济落后地区渴求发展的巨大冲动。1996年10月，在云南寻找香格里拉的考察启动了。1997年9月，云南省政府在迪庆州府中甸县召开新闻发布会宣布：举世寻觅的世外桃源——香格里拉就在迪庆。其他地方还没缓过神来，迪庆又抢先一步。经国务院批准，2001年12月17日，中甸县更名为香格里拉县。2002年5月5日，举行了更名庆典。

　　争议和质疑随之而来。“与迪庆相邻的丽江市、怒江州，以及西藏、四川等省区都不服气。也有人说，香格里拉是虚拟的世界，怎么就能确定在一个实际的地方呢？”关注和研究香格里拉旅游现象多年的云南省社会科学院副院长杨福泉说，“不管怎么争议，云南做到了，并且成功了。”

　　10年后的今天，在藏式风情浓郁的香格里拉县城，已经很难觅到“中甸”二字。这个曾经使用多年的县名，如今只存在于历史记录和当地人一时难以改口的话语里。

　　英国作家詹姆斯·希尔顿的小说《消失的地平线》描绘了一片隐藏在喜马拉雅雪山深处的“香格里拉”，但没有指明具体位置。为推动旅游业发展，我们就大胆地把香格里拉“策划”在了迪庆。

　　——云南文产集团创意公司总经理 孙 炯

　　“人间天堂”已成品牌

　　十几年来，游客从1200人次增至832万人次

　　在刘桂芬口中，“策划”一词出现的频率很高，她认为，旅游营销不能再拘泥于发宣传单和唱歌跳舞了。

　　10年间，香格里拉县在品牌打造上花费的心力远比策划更名多得多。刘桂芬举例说，碧塔海和蜀都湖过去分属两大景区，2005年，它们被整合为普达措国家公园，除了湖泊，游客还能看到高山牧场、原始森林和野生动物。虎跳峡过去由镇政府开发，没有挡墙、防护网，落石时常砸中游客。后来，修建了栈道和防护挡墙，现在已是4A级景区。

　　目前，迪庆已经拥有15个A级景区，其中5个为4A级，星级饭店达到54家。

　　“那是一条神奇的天路，带我们走进人间天堂……”夜幕低垂，当地藏族歌手高亢的歌声从七林批楚家飘出来，围坐的游客一边品尝地道的青稞糌粑、酥油茶，一边拍手叫好。

　　47岁的七林批楚经营着香格里拉县第一家“藏民家访”。“游客晚上没有娱乐，我就想到搞这么个体验项目。”七林批楚觉得发展旅游是件好事，不仅每年给他送来五六万名顾客，还因为“搞旅游，不砍树了。”

　　交通条件的改善，尤其是机场通航，拉近了与外界的距离。州里专门安排100万元旅游航空市场培育经费，巩固旅游客源市场。2011年，迪庆全州接待游客832万人次，旅游总收入突破70亿元。其中，香格里拉县就接待游客613万人次，旅游收入58亿元。刘桂芬说，1995年，迪庆旅游起步之时，全年接待量才1200人次。

　　旅游业最显著的带动，还是当地百姓生活水平的日益提高。香格里拉县25家“藏民家访”，直接从业人员有3000多人，一年就需要向附近农牧民买羊3万多只。2011年底，香格里拉县农民人均纯收入4078元，是10年前的3.5倍。

　　如今，迪庆成为国家级民族文化生态保护区，“香格里拉”也被云南列为四大文化品牌之一。

　　明星张杰、谢娜在香格里拉举行婚礼，我参与了策划。今年，我们要借着这股热劲，推出“香格里拉见证爱情”活动，欢迎游客都来拍婚纱照、办婚礼。

　　——迪庆州旅游局副局长 刘桂芬

　　开发谨防空壳化

　　旅游市场秩序不尽如人意，争议也从未停歇

　　孙炯曾被下派迪庆工作6年。他感到，香格里拉县这10年发展很快，但面对大量涌入的人潮，当地旅游业的综合开发、配套和服务都还没有做好充分准备。品牌是国际化了，但旅游服务离国际水准还差得很远。

　　导游周惠(化名)也说，“许多游客去过一次就不想再去了。就连我们导游，一说带香格里拉的团，大都不愿意去，交通不方便，市场秩序也不太好。”

　　目前，从昆明前往香格里拉坐汽车仍需10个小时以上，坐飞机全价票也超过1000元。

　　纷至沓来的游客也让这座高原小城变得有些浮躁嘈杂。当地并不回避谈及旅游市场的混乱。“零团费、负团费问题依然存在，个别导游擅自更改行程、增加自费项目和购物数次，甚至强迫、纠缠游客购物，不然就辱骂、挖苦、刁难游客。尤其散客拼团，更容易出问题。”当地旅游执法部门负责人坦言。

　　“如果我来旅游，被骗了、被‘宰’了，风景再好，我也不觉得是人间天堂。”刘桂芬有些无奈，要理顺旅游市场秩序，触及多方利益，推动起来并不顺利。

　　而10年过去，围绕香格里拉“落户”迪庆的争议从未停歇，四川省还将稻城县一个乡更名为香格里拉乡。杨福泉认为，关于香格里拉到底在哪里的争论其实意义不大，相关各方联手做好大香格里拉，才是最紧要的事。

　　早在2002年5月，四川、云南、西藏就提出，将3省区交界处的9个地州打造成“中国香格里拉生态旅游区”。2010年9月，云南迪庆、西藏昌都、四川甘孜和青海玉树4地州旅游局签订合作协议，表示将进一步打破壁垒，深化合作，条件成熟时在各方之间实现无障碍旅游。

　　然而，由于大香格里拉地区地跨多个省级行政区，长期以来，旅游产品同质化问题突出，交通瓶颈制约犹在，这一地区的生态环境和民族文化也非常脆弱。仅靠旅游部门协调，力度远远不够。孙炯认为，提高整个地区的软硬件水平是关键。

　　旅游开发不能一味满足于游客数量的递增，一定要考量生态承受力，要注意保护民族文化，谨防香格里拉品牌空壳化。

　　——云南省社科院副院长 杨福泉