电影上映宣传先行 影院靠经验"赌"出首映排片表

　　《洛克王国》、《阿凡达》因为在部分影院长时间保持高上座率，影院主动增加放映场次。《魁拔之十万火急》因为宣传营销不到位，被影院早早下线。

　　一部电影上映的具体时间、排片场次、档期到底是由什么因素决定的？最近，记者调查发现，电影圈有个不成文的规则，院线和影院往往在安排新上映的电影时，根本没有看过该部电影，对于影片的质量和实力，基本上只是凭经验和预测“赌”一把。“赌”赢了皆大欢喜；“赌”输了，就出现部分影片在影院“一日游”的现象。为什么会出现这种现象？一部电影在上映的前前后后，究竟要经历哪些环节？

　　电影上映

　　宣传推广先行

　　在电影确定具体上映日期之前，大部分电影的宣传营销计划就已经全面铺开。只有让院线和影院看到影片宣传的力度和营销强度，才能坚定其接纳该片的信心。

　　去年暑期档，由北京青青树动漫科技有限公司出品的国产动画电影《魁拔之十万火急》，就在上映的时候，打了院线和影院一个措手不及。这部电影在几乎还没展开宣传、营销活动的情况下，就悄然被片方送进影院。结果不出所料，完全没有任何市场口碑的《魁拔之十万火急》首周全国票房仅135万元，草草收场，遭遇惨败。

　　青青树宣传总监王玲玲曾亲历了该片的整个宣传推广过程。她向记者坦承，青青树对于宣传、营销并不在行，虽然包括品牌授权合作等方面的宣传推广工作早在影片上映半年前就已启动，但因为各种问题，直到影片上映都没有形成一套完整而行之有效的实施计划。

　　《魁拔之十万火急》在全国上映后，甚至在电影即将下线之时，青青树才开始将《魁拔》系列作品的相关漫画、小型周边商品等简单的配套衍生产品推向市场，而此时进口大片《变形金刚3》也已经进入了上映宣传期，《魁拔之十万火急》几乎被牢牢压制。

　　相比之下，同样是在去年暑期档上映的国产动画电影《洛克王国！圣龙骑士》则要专业得多。该片也曾被评价没有观众基础，原作网络游戏影响力也并不高，但因其宣传推广很到位，让院线和影院对其信心大增。

　　该片出品方北京市电影股份有限公司总经理姜广超对记者表示，《洛克王国！圣龙骑士》宣传非常到位，当时仅宣传营销团队就超过100人。片方投入了大量的宣传营销费用，将大量展架、灯箱广告设置在影院，良好的宣传效果最终让影片票房获得成功。

　　定夺档期

　　赌出来的排片表

　　在片方展开宣传同时，发行部门或代理公司也开始和院线商讨发行事宜。姜广超对发行、院线两方工作都非常了解。他向记者介绍，院线是最早接触电影产品的一方，会根据片方宣传营销以及他们对于影片的综合评价，最终确定上映时间。

　　目前，国内电影放映时间被划分为贺岁档、“五一”档、暑期档等多个档期。这些档期内，影迷的观影活动会相对集中，但在该档期内上映的影片，也面临激烈竞争。大部分国产片都不敢直接与进口片“硬碰硬”地选择同一档期上映。

　　姜广超介绍，全国影院经营模式分为直营和加盟两种。大地院线、万达院线、UME院线等连锁影院都是直营院线，院线对于影院排片、上映的安排有一定主导权，像新影联院线等加盟形式的院线，影院的自主性较高，排片表会根据每个影院的不同情况具体制定。

　　发行方都希望替片方争取更有利的上映时间，但UME国际影城总经理陆遥告诉记者，近两年“撞车上映”的情况已经难以避免。就连《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》、《超凡蜘蛛侠》等传统大片也将在8月底同日上映，令不少放映厅数量较少、规模较小的影院左右为难。

　　陆遥向记者透露，国内影院在电影上映前，其实没有机会看片，只能靠经验预测影片票房，再确定上映当天的排片数量和密度，上座率基本靠“赌”。

　　新影联华谊兄弟影城副总经理王宁表示，他们在为影片制定上映首日排片表时，会横向比较当天上映几部电影的优劣势，为电影打分，用A+、A-、B+、B-的等级，综合评定电影作品。王宁说：“当《让子弹飞》和《非诚勿扰2》同时上映时，我们会先比较导演，导演实力基本相同再比较主演，如果前者主演明星数量多于后者，这两部影片就按照6：4比例分配放映影厅数量。”

　　不过，院线或影院的经验和预测是否准确也难以把握。去年上映的电影《失恋33天》，几乎没有人对此片的成绩进行准确的预测，算是一匹黑马。不过众多影院负责人都向记者表示，同样是“赌”电影的首日票房，押进口片一般都会比押国产片风险小得多。

　　计算方式严密

　　前期上座率决定后续排片计划

　　事实上，几乎所有影院都会根据电影前几天的上座率，迅速调整影片的上映频率、时间段和影厅数量，并且每天都做出相应调整。这就导致出现部分低上座率影片“一日游”或者高上座率影片排片数量激增的极端现象。

　　虽然上座率与排片数量的换算公式是每家影院的商业机密，但也有业内人士向记者透露，地处北京西单地区人流量较大的首都电影院会在大片上映较为频繁的时间段内，将上座率低于30%的影片进行下档处理。

　　王宁还透露，包括新影联华谊兄弟影城在内的大部分影院，都会根据相对上座率和有效上座率两方面来衡量是否加减影片上映时间和数量。举例而言，如果在一家有10个厅的影院中，电影《听风者》靠其强大的阵容，在上映首日就占据了其中的7个厅，那该影院放映该片的所有影厅全部上座率达到30%-40%即为理想成绩。如果同时段有其他影片表现特别突出，上座率达到了50%-60%，影院就会适当减少《听风者》的排片数量。

　　“如果影片质量高，对观众有强大的吸引力，影院就会加大排片力度，而影片的投资成本高低、是否为进口片都不重要了。”陆遥表示，当年《阿凡达》在国内上映时，因为票房持续被抢购一空，导致UME连续5个月都没有把该片下线，一直保持影厅中的排片数量。“影院最终的排片情况直接反映了市场的选择，就算某部影片不被院线、影院负责人重视，但消费者买账、上座率高，影院也会马上调整排片表的。”姜广超表示。

　　蒋梦惟