“暑期档”动画片：品质与营销的竞争

　　“暑期档”动画片：品质与营销的竞争

　　作者：王昊  

　　对于国产动画来说， 2012年的暑期档无疑是人气颇高且热闹风光的，多部国产动画和引进动画在七、八月份集体出击，“扎堆”上映，使得今年暑期档动画片因为可观的规模效应而成为电影市场的热门。

　　进口动画片占据档期份额

　　2012年中国电影片方首先遇到的挑战就是中美电影WTO协议使进口配额增加，这也意味着平均每10天左右就会上映一部进口大片。受到协议影响，今年上半年，在创造的80亿元电影票房中约有50亿元，也即62.5%的票房是由进口片所贡献，并且几乎都是来自这14部好莱坞进口分账大片中。在这中间就有12部票房过亿元，仅3D版《泰坦尼克号》就高达9.76亿元。在此环境下，动画电影作为国产中小成本影片的成员之一，也面临着被进口影片挤压的命运。

　　文化产业一向具有“赢家通吃”的独特性，品牌效应享受高溢价的市场规律，从而决定了一个具有影响力的品牌能够成为品质的保证和产品价值的代名词。就动画而言，从早期的迪斯尼、皮克斯、梦工厂，到如今的工业光魔、维塔、蓝天工作室，这些“品牌制造”的威慑力在受众中已经形成了正向预期和公信力，足以完成其内容制作、发行渠道、占有份额上的全面强势占据。在这种被惯性消费所支配的零和市场游戏规则下，后来者可分的羹越来越少了。

　　今年暑期梦工厂使出双保险，《马达加斯加3》在6月初与北美同步公映，手握同步公映和续集电影两张王牌，公映两周总票房1.135亿，为今年的第11部过亿引进片。而晚到一步的《穿靴子的猫》，凭借与《怪物史莱克》在故事情节上的联系诱惑观众。皮克斯的《勇敢传说》 、环球公司出品的3 D动画《老雷斯的故事》和凭借《超级无敌掌门狗》惊艳影坛的英国阿德曼动画公司出品的3 D粘土动画《神奇海盗船》等被誉为好莱坞流水线上的及格产品，在国内仍然赚足了眼球。“冰川时代”系列自2002年起，早已形成了自己的口碑品牌，系列续集《冰川时代4》国内首映3天票房就接近1.2亿元，深厚的观众基础是影片的制胜法宝。

　　市场竞争空前激烈

　　在去年暑期档， 《兔侠传奇》《魁拔》 《藏獒多吉》 《赛尔号》等国产动画电影扎堆上映之后，国产原创动画电影的兴起一度成为热点话题。今年暑期档上映的动画影片制作规模实力相当，无形中减小了争夺观众群的压力。去年内地上映的动画电影票房中， 《功夫熊猫2》拿下超过5亿的票房， 《蓝精灵》 2.25亿，仅这两部进口片就拿下去年暑期档票房总和的一半。而今年， 《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》开年突破1.63亿元，全国上座率均在60%或以上，“喜羊羊”用数字再一次捍卫了自己“国产动画一哥”的地位。去年《赛尔号》的续集《赛尔号2：雷伊与迈尔斯》如约登陆，上映以来表现抢眼， 4000余万元的火爆票房成为动画电影又一匹黑马……这些成绩在让众多动漫企业看到了曙光的同时也使得院线信心倍增，愿意为国产动画电影在暑期留出档期。

　　文化部发布的《 “十二五”时期国家动漫产业发展规划》明确指出，将全力推动我国从动漫大国向动漫强国的跨越发展。今年动画电影为确立品牌而在暑期档上演续集风暴，对国产动画片的崛起起到率先垂范的作用。各种续集动画、剧场版动画的抢滩，纷纷使出利用电视动画、游戏等完成原始积累再强势进入大银幕的招式，间接说明国产动画电影在市场的无情面前借力于其他日常性媒介来打破壁垒、建立亲和度，动漫企业仍然信心不减地愿意坚持制作第二部来多途径着手长期的市场培育。“麦兜”系列阔别3年， 《麦兜当当伴我心》踏过香江感动不少内地观众； 《猪猪侠之囧囧危机》 《潜艇总动员2》和《超蛙战士之威武教官》等老面孔的姊妹篇一拥而上。改编自同名游戏，去年上映的《摩尔庄园冰世纪》 ，今夏献出《摩尔庄园2：海妖宝藏》 ； 《神秘世界历险记》公映以来意外大热，在众多竞争对手中脱颖而出、一炮打响；与《神秘世界历险记》同日上映的“喜羊羊与灰太狼”系列品牌电影《我爱灰太狼》 ，在中国儿童家庭受众中引发观影浪潮，首映3天全国票房已接近3600万，刷新暑期动画电影的最佳票房纪录。

　　营销应趋于个性化

　　暑期档是根据特定时间段的主要受众群体，安排适合其观看的产品档期以及围绕档期展开宣传与发行活动，具有一整套系统的商业行为和促销手段。在电影市场中，暑期档是商业大制作集中放映的时期，也是全年票房收入较高的档期之一，对全年的票房几乎起到了决定性的作用。暑期档的票房主要来自于7至13岁的少年儿童或者14到25岁的青少年观众，制作商应准确地抓住并适应当今的家庭消费观念和结构，制作“合家欢式”的动画电影，牵使父母参与，争取更多具有消费潜力的目标市场。

　　然而，在如此富矿背景下，会出现千军万马过独木桥式的挤进黄金档期的情况，档期内扎堆上映造成的结果即是混战之下胜者寥寥，同档期内小片沦为炮灰。这也就意味着影片会为了抢夺银幕资源而战，相比来势汹汹的好莱坞大片，国产动画的品牌效应正处于摸索形成期，一些原创精品注定只能“影院一日游” 。动画片《巴特拉尔传说》汇聚了国内最优秀的创作力量，今夏低调上映，首映当天受到观众一致肯定，但在拼杀商业促销手段、抢夺银幕资源大战面前却遭遇冷落。长期以来，国产动画身处尴尬境界，观众的审美被国产动画消耗得疲惫不堪，在越来越多的口味选择面前，“洋口味一定比自家饭香”的惯性思维给国产动画打上了“肯定不好”的负面标签，而结构性的偏见最终转化为排片时段的不公和歧视，每天1至2场，时段也局限在9点至14点之间，国产动画电影几乎无缘黄金时间档，整体排片比例也很低。

　　而在“孩子喜欢看什么我们就生产什么”的暑期档营销策略不断地炮制观众想看的电影的同时，最大程度上使电影忠于孩子们选择的口味，也为动画本身高投入的制作成本降低了风险，为能够顺利回收甚至盈利形成了营销保障。档期电影的保守性，经常会表现在一部电影成功后，在同一时期产生大量面貌趋同的电影及狗尾续貂之作，这无异于一场自相残杀。“喜羊羊与灰太狼”品牌勇挑每年推出两部电影的大旗，“寒假看喜羊羊，暑假看灰太狼”成功领航续集电影风潮。细数今夏上映的国产动画片，在喜羊羊品牌大旗率领下，《赛尔号2：雷伊与迈尔斯》延续了“赛尔号”飞船的星际探险，海盗还是一如既往地倒霉阴险，赛尔号SPT三人组仍不改搞笑无厘头的乐天本性。《猪猪侠之囧囧危机》讲述猪猪侠生活的鸡蛋星球面临孵化破壳的末日之灾，猪猪侠凭借其智慧和勇气制止了危机蔓延，化解2012式的灾难上演。 《摩尔庄园2：海妖宝藏》继续讲述快乐、勇敢、热爱和平的小摩尔们战胜邪恶、保卫家园的故事。从故事结构来看，国内动画创作者不惜以趋同化的标准，批量生产相似的产品，剧情套路过于模式化。

　　随着电影市场的对外开放，电影的竞争会越来越激烈，动漫企业的产值、品牌、市场容量、人才等方面都受到了严峻考验。中国电影的主要消费市场是在电影院线，国产动画电影的生命线同样寄托于电影院，对于尚未成熟的中国电影市场来说，势必要经历外来与内在竞争共同抢夺市场的过程，影片最重要的是自身质量，然后就是个性化的营销，一部电影的营销推广应该考虑到影片自身的特色及档期前后上映的电影水平，生硬地挤入某一个档期，并不可行。

　　发展中的中国动画电影要赢得自己的生存空间，除了依靠时间以外，首先需要提升民族自信。全社会对动漫产业要有耐心，国产动画非常脆弱，不能老用“蛋糕”的标准来评价“馒头” ，当“馒头”正在变成“花卷”的时候，要给它生存空间。不要苛求，多宽容、多呵护，对创作者的劳动成果给予充分的尊重。同时，还需要国家政策的支持，电影立法、版权保护等，都能推进中国动画电影良性循环的进程。

　　退去浮躁，暑期档需要更多、更新颖的“中国制造” 。