未来，困惑？突破？
——教辅报刊调查之二
主编，就是主卖？
“相对的质量，绝对的发行。”这是教辅类报纸行内的一句话。显然，发行的位置不容质疑。而好不好，老师有很大的话语权。
还在上学的时候，李一就有疑问，老师是不是会从教辅报刊的征订中得到好处呢？
“每次都是老师推荐征订，虽然没有当场要求每人必须征订。但是会统一收钱，没有订的同学会被变相点名批评。说‘有主见了、不用上学了’，‘不听老师辅导，考不上学校不要怪别人’等。最后还会找不订的学生谈心，最后每次都是几乎全部征订了。上了重点高中后也是每人人手一份，不止是报纸，老师说的教辅全都争先恐后地征订。”
业内人士告诉记者，虽说现在这种现象有所收敛，但并未根本改变，只不过更“地下”一点罢了。
最初，教辅类的报纸采取的一贯是邮局订阅的模式进行销售。随着教辅行业的发展，自办发行，自建发行站(工作站)，二渠道等发行模式盛行起来。发行人员重要的一项工作就是与授课教师、班主任、教研组长等的“沟通”。
当年，曾为主编的宁楠也曾意气风发地想做一张市场化的、面向中学生的教辅报纸，可以在报亭零售，学生们可以自由选择。一调查，他就明白了自己只是空欢喜。
“学生已经不愿再掏钱了——他们的书包里已经有两三份教辅类报纸。学校、老师的推荐占有很大比重。天天在学校，每天都不得不面对辅导资料，不愿看，但还不得不看。”
在网站贴吧里，记者看到一些强征报纸的贴子。
“天天又订报纸又订书的，你以为我们真需要么？”
“孩子在二年级一班上学，由于没有订老师要求的报纸，今天竟要求除了完成正常的作业外，再让家长给孩子出五十道数学题，做为今晚的家庭作业，这不是变相强迫吗？”
“我明确地告诉小孩，如果老师说不订牛奶和报纸就不让进教室，就问老师：你是教书还是超市的促销员？”
在江苏教育出版社副编审诸荣会看来，大多数教辅报刊的主要经营精力都放在了发行上，对于广告多数采取自生自灭的态度，这是教辅报刊与社会报刊在经营上的最大不同。久而久之，教辅类报刊形成惯性，在经营上缺乏卓有成效的方法，几乎无所作为。
“教辅报刊未能建立与市场经济相适应的经营管理体制，靠关系处理关系，靠权力推动发行。”杨青深有同感，在竞争的过程中，某些市场人员通过价格战，上层路线，回扣等手段，使报纸的发行走向不正当化的竞争。
“所谓主编，就是主卖。”
“发行，是最头痛的事，每天很重要的事就是吃喝陪送。”
这是从事教辅报纸工作的人们的感叹。领导往往在发行上下得工夫最多。
“我也在想，面向青少年的报纸那么多，内容那么单一，竟然没有一份能够完全市场化的、能够给学生以广泛影响和深刻思想引领的精品报纸，这着实遗憾。”面对现实，宁楠只有无奈。“教辅类报纸还没能真正市场化，编者和读者还不能直接互动，即便你内容做得不错”。
“现在，管理是越来越严。越是大城市、档次越高的学校越难推销，但是县以下、初中以下的学校就会出现这种情况。”面对“野鸡”报纸所谓的营销手法，诸荣会只能用“无能为力”来回答，“折扣到达30%，就是非法。如果是60%-70%，非法不言而喻。”
“我们这种报刊越来越难了。”诸荣会直言工作的不易。
《初中生》编辑部副主任杨青有着深深的忧虑。“长期以来，教辅报刊依赖发行赢利，发行量的波动严重影响报刊的生存与发展，使教辅报刊的生存能力十分脆弱，经营风险越来越大。”
发展之路在何方？
“营销量，是一个很大的评价指标。行业内的，版本越来越多；而外边不断往里挤。事实上进来后，并不是如此。互相压折扣，代理商的胃口越来越大，越来越没规矩。每一分钱都是有出处的，有的多，有的地方就会省下来。因此，编辑们得不到很好的发展”诸荣会直言不讳。
曾任某教育报刊社总编辑的一位资深人士也有同样的苦衷：自办发行费用节节攀升，一是发行折扣逐年增加；二是邮寄费用和标准不断提高，过去码洋的5%、8%就可以邮寄的报刊，目前要付出12%甚至更高；三是部分发行员胃口越吊越高，省内考察已不满足，要“跨地区考察”“跨行业考察”；四是发行会议规格不断提高，会议规模越来越大。
而与之相对应的是，是发行量上去了，能够稳定得住吗？即使稳定住了发行量，报刊社还有利润吗？
“这近乎疯狂地自杀。摸摸良心说，这是一种不正常的状态。”无论是主编还是编辑，都要打擦边球，搞推销，而这又是作为知识分子的他们所最不情愿的。
“没尊严，没成就感。”诸荣会告诉记者，再过一段时间，他就要离开了。“越做越累，越做越不愿做。”
“品位没提高，品牌没树立，报刊的核心竞争力没有建立起来的时候，要想找到一个发行量大又不需要费太大力气的途径是不现实的。只有让刊物在读者心目中有了地位、有了口碑，自愿去邮局订阅的时候，教辅报刊就会摆脱生存危机。”杨青说。
如何拓宽教辅报纸的发展之路？
“一是数字化，一是素质。前者是形态，后者是内容。”杨青表示，必须转变观念，要跳出教辅来搞教辅，要有一种站在教育改革前沿的勇气、胆识与气魄。比如，《萌芽》本是文学刊物，在期发量跌到两万多份、无法生存下去的时候，独辟蹊径，举办“新概念作文大赛”，一举成功，发行量飙升。这说明，广大师生需要教辅刊物，需要教辅活动。关键是看你是否办出了师生喜欢的教辅刊物，是否举办了他们感兴趣的活动。而长期以来，教辅报刊固守教辅，固守教材，墨守成规，这样的报刊怎能树立品牌、铸造核心竞争力呢？怎能激起读者的阅读热情与购买欲望呢？
他认为，广告是教辅报刊的一条“短腿”，还大有潜力可挖。要重视刊物价值链的开发，举办有品位的活动，重视报刊网络的建设，做到刊网一体化，建立立体发行网络。
“事实上学生需要一份这样市场化的报纸，这样的报纸没有出现，有些学生只能在市场上零星购买面向大众的诸如环球时报、当地都市报类的报纸。近几年，我一直在了解青少年读物的市场情况。接下来，如果文化体制放开激活、素质教育不断推进、生活水平不断提高，青少年报刊的多元化、市场化应该是一个大趋势，报刊社的发展的空间也是很大的，我相信这一天终会到来。”宁楠说。(本报记者 靳晓燕 本报通讯员 陈雪紫)
国家新闻出版总署公布的150种非法报刊名单
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