别以为经营品牌内容很容易，看可口可乐、克赖斯勒、美国红十字会和Honda，为何不小心在网络上成为众矢之的？他们犯下哪些关键错误？
在消费者愈变愈精明的年代里，品牌内容常被认为是最吸引消费者的沟通工具，也为品牌带来创新且善用新媒体的好形象。巧妙的运用各种媒体创造出精采的品牌内容，确实能提升消费者对品牌的好感度、信任感，并与目标族群深度沟通。
不过品牌内容也绝非万灵丹，往往需要缜密的事前规划，以及在进行中依照观众反应随机应变的技巧，也因此在这些复杂度高的营销活动中，不管是知名品牌、顶尖执行团队，甚至是经验丰富的营销人，都有可能弄巧成拙。下面是两个失败案例，帮助读者找出其中的关键失误。
失误1 创意太超过 吓坏消费者
可别以为顶尖团队就不曾跌跤、失误，曾在2008拿下坎城年度互动广告代理商大奖，英国数字营销公司Lean Mean Fighting Machine(LMFM)，就因为创意太超过，而在去年失去了可口可乐这个大客户。
可口可乐旗下的碳酸饮料品牌Dr. Pepper，就像其它超级品牌一样，为了和年轻族群拉近距离，免不了在最热门的Facebook经营自己的网络粉丝，也透过长期合作的LMFM，定期举办网络活动，维持一定的曝光量。
既然要制造话题，LMFM就从具渲染性又幽默的角度发想，大开不正经的玩笑，好好整一整Facebook的网友。LMFM设计的活动叫做“还能发生什么最糟糕事？(What's the worst that could happen？)”，概念是Dr. Pepper在参加活动网友的“个人状态”字段中，每天乱发一则丢脸的讯息，而最不顾形象的网友，就有机会获得1,000英镑的奖金(约台币47,000元)。
听起来很好玩吧！如果品牌内容能以一句玩笑话，每天发布在每位网友的个人状态上，想必一定能创造爆炸性的话题效果。不过，错就错在LMFM玩得太过火了，Dr. Pepper发出的玩笑话分成三个等级，包括轻度丢脸的“把小毯毯弄丢了，害我睡不着觉”；中度的“在洗澡时尿尿有什么错？”；以及可能让人一个礼拜都没办法见人的“剃乳头毛的经验让人难以忘怀！”
最严重的是，这个机制并不能分辨网友身份，因此有些限制级的内容，也会发布在未成年网友的页面上，让父母气得跳脚抗议。重视形象的可口可乐只好当机立断，决定中止与LMFM的一切合作。这下子，真的让LMFM体验到“最糟糕”的情况了。
失误2 发言不打草稿 把顾客得罪光
虽然网络社群不断推陈出新，品牌经营人也抢着在Facebook、Twitter、YouTube等网站上设立官方窗口，好抓住上网时间愈来愈长的消费者。不过常容易让人忽略的是，网络品牌内容需要长期经营，和网友直接沟通也需要技巧，若专职人员没有具备网络声誉的专业知识而说错话，反而会让品牌形象大受打击。
圣地亚哥大学营销学教授George E. Belch表示，如果不是受过专业训练，一般企业员工在网络上，可能很难一下子区别自己究竟是扮演着企业，还是个人。“任何一间公司都可能会有人会忘记，在网络上发表的意见会以光速传播出去，覆水难收。”
2011年3月初，负责克赖斯勒Twitter账号的代理商New Media Strategies，就深刻体验到这个教训。一位New Media Strategies的员工透过“@ChryslerAutos”的昵称发表讯息，上面写着：“我觉得讽刺的是，虽然底特律是汽车大城，但在这边似乎没有一个人知道怎么XX开车。”甚至还在留言中，加了一句脏话。
当然，这则留言马上就被删掉了，而近期才推出“源自底特律”系列广告的克赖斯勒，也决定不再与New Media Strategies续约，让发出留言的员工和他老板懊悔不已。
(摘编自台湾《动脑》杂志5月号 文/吴恬仪)
