彰显“硬实力”和“软实力”
导语
3月5日上午，中国政府赴利比亚工作组圆满结束协助撤离在利比亚中国公民任务,乘坐包机抵达北京首都国际机场。自2月23日我国第一时间紧急部署撤离行动以来，我国自始至终通过海路、陆路、空中展开立体大撤离行动。截至北京时间3月2日23时10分，我国迄今掌握并有回国意愿的在利比亚中国公民已经全部撤出，共计35860人。
本次行动被外媒称为中国建国以来最大的一次海外撤离行动，无形中极大提升了中国的国家形象，被赞誉为一次“鲜活的最佳国家形象宣传片”。
当前，尽管各界对如何更好地推广“中国形象”尚存有不同看法，但细察自2008年以来的种种行动，从危机处理到国际赛事、从孔子学院到国家公关，从政府外交到公共外交，我国的国家形象推广与塑造可谓是“从无到有”，“持续发力”，正在以“四两拨千斤”的方式释放着中国的“巧实力”，一次又一次地展示了中国崭新的国家形象。
经典案例
撤离为国家形象加分
截至北京时间3月2日23时10分，有回国意愿的在利比亚中国公民已全部撤出，共计35860人。此外，中国还帮助12个国家撤出约2100名外籍公民。在媒体看来，中国组织的最大规模的撤离海外中国公民行动取得了阶段性胜利。
撤离行动折射新形象
对于中国这次大规模的撤离行动，外媒给予了高度评价，主题大多数聚焦在“利比亚危机折射中国新形象”。有外媒评论称，中国政府在利比亚撤离本国公民的行动证明，中国是一个“以人为本”的国家。
中国成功迅速完成了一次从利比亚撤离本国公民的行动，中国用实际行动再次宣传了国家形象。有美国媒体甚至反省说，从撤离行动来看，中国比美国表现得更像一个“超级大国”。
在清华大学国际传播研究中心研究员周庆安看来，这次大规模撤离行动本身就是一个“鲜活的国家形象宣传片”。2010年8月份，智利政府倾力投入矿工救援一事，一度成为智利最好的“国家形象宣传片”。通过一系列的国际公关活动，智利把那次危机变成了转机与机遇，赢得了全球高度关注。
撤离行动彰显强大国力
据不完全统计，自2006年以来,中国政府已多次实施类似撤离行动。一次次的行动，犹如一个个醒目的路标，展示着中国越来越强大的综合国力，其中尤以此次行动为甚。
具体来说，中国的这次撤离行动从两个角度提升了中国国家形象：
首先，对外展示了真正意义上的大国风范。自从2008年以来，中国在金融危机的表现早就赢得了国际认可。伴随而来的是中国国际影响力、国际话语权日趋突显，从政治、经济、军事等硬实力上体现了中国的和平发展。这次中国组织的新中国成立以来最大规模的撤离行动，无论是从希腊克里特岛、马耳他租用豪华客轮，还是从埃及和突尼斯租用近百辆巴士，无论是调遣客机直飞的黎波里，还是派护卫舰火速奔赴目的地护航，都堪称大手笔，其背后正是雄厚经济、政治乃至军事实力的支持。我国有能力在千里之外组织大规模撤员行动，展现的正是中国综合实力的强大。
其次，对内彰显了一个负责任的政府形象。除了彰显综合国力外，美国《华尔街日报》还从“执政为民”的角度作了解读。该报指出，中国官方甚至高度重视在利比亚的民众通过网络向政府发出的求助消息，政府都及时作出了回应，充分体现了其“执政为民”理念。英国《经济学家》网站的评论认为，在撤离行动中动用军舰，反映出中国军队日趋重视保护中国公民海外的合法权益。
总体来看，我国的这次快速果断的撤离行动，充分展示了“国家温情”的一面，展示了危机处理中“以人为本”的负责任政府形象，再次增强了国家的凝聚力与向心力。
内涵探析
国家形象的四个维度
中国到底要向国际社会传递一种怎样的国家形象？很显然，多年来中国一直在以下四个维度上努力，以期消除外界对中国的误解或歪曲。
维度一：和平共处
简单说来，中华文化是和平主义、理想主义和道德主义的文化。
新中国成立之后,我们也一直把维护世界和平作为对外关系的基本目标和准则。和平共处的国家形象,是中国最迫切需要向国际社会表达的品质,是建设良好中国国家形象的关键，这也是有利回击“中国威胁论”的重要现实背景。
维度二：合作共赢
一般而言,不受约束单边行为易致一国为实现自身利益而损害他国利益,从而招致国际社会反感；而通过平等协商的方式解决问题，则易出现双赢或多赢的结果,从而产生国家间的相互尊重。自从2008年金融危机爆发以来，中国在应对金融危机方面一贯主张合作共赢，反对贸易保护、汇率战、为中国国家形象的改善与提升形成了有力支撑。
维度三：守信负责
一个负责任的大国，对内对自己的国家和人民负责，维护本国领土和主权完整、保护本国公民的合法权益；对外则要对世界的和平与发展承担责任，忠实履行国际协定中应负的义务。对中国而言,守信负责尤其重要,因为它肩负着世人的期待,这种期待的大小就是国际社会认同其大国地位的条件。多年来，我国在气候谈判问题、保护海外华人权益等方面的表现，正在逐步展示了一个守信而负责任的大国形象。
维度四：和谐社会
在国际竞争中构建良好的国际形象,内在的自我塑造要比对外展示和宣传更重要。自实行改革开放以来,中国经济持续快速发展,但同时也面临发展不平衡、生态环境、社会保障等诸多突出的民生问题。日趋强化国内环境、经济、社会等各方面的“和谐发展”，将为中国国家形象的提升起到重要作用。
新闻幕后
国家形象稳步提升
细察2008年以来的中国形象推广，从危机处理到国际赛事、从孔子学院到国家营销，从政府外交到公共外交，我国国家形象塑造与推广，可谓是“从无到有”，逐步“持续发力”。
主动出击：
推广“国家品牌”
从2008年以来，中国国家形象推广日益呈现“加速”的态势，这显然与全球的经济、舆论环境是分不开的。
从面临的机遇上看，由美国次贷引发的全球金融风暴，把中国推到了世界经济舞台的“中央”。在这种背景之下，2009年由商务部主导的“中国制造”宣传片应运而生。很显然，“国家公关”是中国硬实力上升后，软实力跟进的必然选择。
1月17日，一抹亮丽的“中国红”在纽约明艳绽放——首部《中国国家形象片》(人物篇)在纽约时代广场的大屏幕上持续滚动播放。2月，长达15分钟的《中国国家形象宣传片》(角度篇)陆续在德国等国外媒体播出。对此，有专家认为，这是中国“国际形象公关”的又一次主动出击。
从全球办孔子学院到强化打造强势媒体，从“中国制造”广告到“国家形象宣传片”系列推广，都意味着中国开始更自信、更主动地展示自己的“软实力”。
国际盛会：
传播“文化中国”
自19世纪晚期以来，举办盛会就成为一国在全球阶梯上“晋级”的必要标志。为此，崛起中的国家都争相举办国际盛会。
从2008年奥运会到2010年世博会和亚运会，再到2011年深圳世界大运会……这一系列国际盛会的联动，使世界持续关注中国，成为展示中国良好形象的重要契机。
我国陆续举办的几大盛会背后，使得“中国文化”开始向全球传播。如果说北京奥运会隆重掀开了“中国文化”走向世界序幕的话，那么上海世博会和广州亚运会则是中国现代文明和当代中国形象走向全球的华丽现身。
推广模式：
日趋走向“立体化”
1月12日，中央外宣办、国新办和旅游局共同签署开展中国国家形象宣传推广的合作框架协议。
在上海外国语大学教授、博士生导师吴友富看来，国家形象包含很多方面：譬如经济形象、文化形象、安全形象、政府形象以及公民形象等等。他认为，这些形象的塑造与传播需要一个历史过程，所以就必须分阶段、分层次，逐步推进。从发展趋势来看，在全球范围内打造中国国家形象，正逐渐成为一项系统性国际公关工程。
从邻国韩日的经验看，政府一直是国家形象塑造的主体。政府通过加大投入、加大合作等方式，推动民间、企业或个人加入到塑造与维护国家形象队伍中来，而中国也在尝试借鉴类似“立体化”的推广模式。
记者点评
定位应该简单精准
在传播全球化的时代，一个不能表述自己的人，必然要被别人所表述，一个国家也不例外。一个国家必须有效地向国际社会说明和展示自己，才能避免因形象被扭曲而导致的各种有形和无形的伤害。
至于如何说明与展示自己，则颇为考验一国“国家公关”的智慧与艺术。比如，看看无数报纸所刊登的头条新闻——《世界上最爽的工作——年薪15万澳元的澳洲岛主》，则正是由昆士兰旅游局一手策划，其宣传效果可想而知。
10多年来，有无数个国家纷纷启动了国家品牌传播计划，推出了各种各样的国家形象广告。从各国国家公关的经验看，一个朗朗上口、简单明了的“国家形象标语”，往往就能够起到画龙点睛的巨大效果，助推一国国家形象的塑造、扩展、乃至提升，从而做到了既能引起目标受众的兴趣、又符合一国现状与未来发展的精准定位。比如，南非的“充满希望的生活”、马来西亚的“真正亚洲”、泰国的“神奇之国”、印度的“不可思议之国度”、韩国的“令人耳目一新的韩国”等等，类似国家形象广告都取得了较好的传播效果，助推着各国国家形象的塑造与提升。
从本质上看，国家品牌的塑造必须把经过提炼、解释和内化后的国家身份认同和核心价值投射到国际社会，以获取国际社会的认可。因此，国家形象广告成功与否，关键在于国家民族个性特征和核心价值的提炼。如果一味地强调超越民族国家的全球合作理念，是达不到国家形象广告所应有作用的。
从国家公关的角度看，我国的国家品牌塑造工作显然还刚刚起步，国外的很多经验都值得我们借鉴与学习。从目前看，我国现有的国家形象宣传片传递给受众的，多少还带有“大而全”的模糊性印象，还缺乏对中国印象、文化精髓、旅游形象、民众形象等形象的精准定位。(毛玉西)
