美国广告中亚裔形象改观 彰显亚裔社会地位变迁

　　中新网9月9日电 据美国《世界日报》报道，旧金山加大神经外科权威张复伦医师，最近在旧金山湾区的电视、电台、高速公路广告牌甚至公交车上都常常出现。旧金山加大医院“医疗先锋”(Pioneering Care)系列广告，有五对医师与病患的组合，用真实的人物和故事宣传医院用创新科技治病的成效。其中一组是张复伦治好女演员Vanessa Ross的癫痫症。长达一分钟的电视广告里，镜头绕着张复伦转，他专注地和其他医务人员讨论治疗技术，相当威风，和一般亚裔男子在美国广告中的形象相当不同。

　　旧金山加大从去年年初起陆续推出的这五组广告中，有三组是白人医师配白人病患，另一组两者都是印度裔女性。只有最新的张复伦这组是不同族裔，而且代表权威、智慧的角色是华人，获得帮助的角色是白人。虽然这是北加州的广告，但并不是专为亚裔市场制作。张复伦等于担任了整个旧金山加大医疗中心的门面。

　　广告不像戏剧可以花时间酝酿角色，而是要在短短30秒，甚至一个简单的画面里说完一个故事、卖掉一个产品，角色必须更符合一般人熟悉的形象，其实也就是所谓的“刻板印象”。

　　关于美国广告中的族裔刻板印象，韩裔前德州大学教授刘振英(音译，Jinnie Jin Young Yoo)的研究经常被引用。她拍了一支假的手机广告，分两个版本，一个用亚裔男子演通晓电子产品的店员，白人男子演顾客。另一版本则是两者对调。结果亚裔观众普遍认为，第一个版本的说服力较强，证明刘振英提出的理论：观众很习惯把商品和广告中常见的人物典型相连接，好比化妆品广告里的名模和球鞋广告里的运动员。而美国人最熟悉的亚裔角色，就是有书呆子味的计算机专家。

　　笔者记得十多年前刚到美国，在银行里看到房贷宣传小册上印着一个亚裔家庭。柜员解释说，因为银行开在亚裔小区，传单是专门印给亚裔顾客的。“如果广告上有亚裔脸孔，其他族裔的客人连看都不会看。”

　　近十多年来亚裔在美国的社会地位和角色变化剧烈，正因为广告对“刻板印象”的依赖，这些改变也迅速反映在广告中。如今，许多全国性的广告都有亚裔演员，角色也越来越多变。甚至在电影和电视中极为罕见的性感亚裔男性角色，都在Old Spice古龙水广告中迷倒金发美人，也算是帮老演书呆子的亚裔出口气了。(刘庠)