意大利华媒：华商并购欧洲品牌应重视经营发展

　　中新网2月3日电 意大利欧联通讯社3日发表评论文章指出，欧元下挫为中国企业进入欧洲市场带来了新机遇，此时抄底欧洲并购欧洲品牌企业应不失之为最佳时期。但是，无论是中国企业、还是华商企业必须清醒地认识到，企业并购绝非购买一件商品，企业在具有商品个性的同时，往往会存在着更多的人性化因素，购买欧洲品牌企业容易，经营发展才是关键。

　　评论摘编如下：

　　最近几年，随着中国经济的迅速增长，中国消费者对奢侈品需求几近狂热，在巨大奢侈品市场购买潜力的诱惑下，很多中国企业、包括华商纷纷瞄准欧洲奢侈品产业。特别是近日在欧洲政经形势和国际市场多重因素影响下，欧元汇率一路狂跌，使得购买欧洲奢侈品企业更加有利可图。

　　但是，购买奢侈品企业容易，经营下去绝非易事，发扬光大更是难上加难。那么，该如何选择和购买欧洲奢侈品企业呢？购买后又会遇到哪些发展瓶颈呢？

　　意大利是欧洲奢侈品商品主要输出国，具有百余家享誉世界的一线奢侈品企业，二、三线奢侈品企业更是多如牛毛。意大利一线奢侈品企业多数掌握在财阀手中，虽受欧债危机影响，盈利状况影响不大，这类企业出售的概率微乎其微。中国企业和华商若想购买一线品牌企业，不仅需要巨额资金，而且成交控股的可能性十分渺茫。

　　意大利二、三线品牌企业多为家族型企业，受资金和经营理念的影响，很多二、三线品牌虽然款式、质量完全不逊色于一线品牌，但多年来一直固守营盘、裹足不前。在意大利二、三线品牌中不乏有数百年的老牌企业，甚至是贵族绅士专用商品。此类企业规模不大、竞购价格比较适中，应该是中国企业和华商并购奢侈品企业的最佳选择。

　　投资并购奢侈品企业是否必然就有好的回报？其实也不尽然。经营奢侈品企业是一种是长线投资，短期效益不仅难以评估，更无法实现。众所周知，产品经营不等于品牌经营，产品经营注重于扩大企业的市场占有率，取得更好的经济效益和社会效益；而品牌经营必须把经济效益放在第二位，凡国际著名品牌企业，无一不是耗费巨大心血、通过巨额资金来培育市场信誉，最终才能够完成市场扩张。

　　意大利著名华商赵焕青经过细心筛选和专业评估，几年前斥资购买了具有近百年历史的某女包品牌大部分股权，成为了“意大利制造”品牌的真正拥有者。

　　企业并购后，赵焕青一改常规留任公司总经理继续担任企业负责人，自己只出任亚太地区负责人，并充分调动企业设计人员和市场营销队伍的积极性，严把企业生产质量关。在两种不同文化经营理念的碰撞中，该女包品牌并购后不仅保住了品牌原有的消费群体，而且成功打入了米兰国际时尚品牌街，赵焕青也因此成为了闯入米兰精品街的第一位华商，使该品牌从区域性品牌成长为欧洲的知名品牌。

　　赵焕青表示，并购关键在于选好对象，物有所值。并购企业的难点在于全资收购必定造成企业高级管理人员、设计人员、营销人员的流失。因为在意大利的品牌企业中大部分高级管理人员和设计人员多为企业的股东。品牌企业的价值在于设计和管理，因此，中国企业和华商购买意大利品牌企业时，全资收购并非是最明智的选择。

　　从赵焕青并购意大利品牌企业成功的经验中不难看出，购买品牌企业只是中国企业和华商实现品牌经营理想的第一步。要真正实现品牌国际化经营，跻身国际一线品牌阵营，绝不是仅仅依靠广告轮番轰炸，实现“品牌梦”不仅磨难重重，而且任重道远。

　　欧元下挫为中国企业进入欧洲市场带来了新机遇，此时抄底欧洲并购欧洲品牌企业应不失之为最佳时期。但是，无论是中国企业、还是华商企业必须清醒地认识到，企业并购绝非购买一件商品，企业在具有商品个性的同时，往往会存在着更多的人性化因素，购买欧洲品牌企业容易，经营发展才是关键。(博源)