台企转型之路：做“小代工”不如做“大品牌”

　　当台湾第一大代工企业鸿海因为代工利润的下滑而苦苦挣扎的时候，同样是代工企业出身的HTC(宏达电子)，刚公布的第三季度净利润几乎增长了一倍。

　　“四年前，当我们决定做品牌的时候，遭到了投资者的强烈反对，我们的股价曾经缩水一半，现在看来，当初的决策是正确的。”10月初，HTC首席执行官周永明接受媒体采访时这样表示。

　　其实，过去10年里，从代工转型品牌几乎成为台湾制造业的魔咒，曾经的代工巨头纷纷陷入进退两难的境地：开创新的品牌还是坚守代工阵地？

　　利润越来越低，代工期待转型

　　“台湾早期的代工模式是OEM，就是外商叫我们生产什么，我们就生产什么。”台湾政治大学经济系教授林祖嘉向导报记者介绍，上个世纪80年代，台湾企业开始为岛外公司代工制造业的各种产品，从计算机部件、电视机按钮到体育产品，在当时无论产量还是质量都是首屈一指，“后来，演变为由我们自己设计产品，外商只要稍加修改或贴上自己的商标，便可以成为他们的品牌产品，这种模式被称为ODM。”

　　林祖嘉说，从OEM转型ODM的这条路，台湾代工企业一直走得 “比较顺”，因此造就了鸿海、广达、仁宝等一艘艘“代工航母”。但现在的情况发生了剧变。“利润低且客户不稳定，是台湾代工经济最大的隐忧。”林祖嘉表示，最近几年，台湾的代工业正面临很多挑战，鸿海就是一个典型例子，鸿海在2009年的毛利率只有4.5%，营业利润率更是只有1.7%。随着工人涨薪的后续影响逐步显现，高成本压力开始考验着这类劳动密集型企业。

　　“在这种情况下，台湾一些有实力的企业开始考虑经营自己的品牌，这种模式被称为OBM”。而台湾华硕、明基、宏鸉、HTC，正是创立品牌、做“自己”的生意的先行者。

　　2001年，由于不满代工客户的抽单，宏鸉成立了纬创集团，致力于发展自主品牌，5年之后，宏鸉跃升为世界第四大PC品牌。今年6月，从华硕正式分拆出来的和硕联合科技在台湾正式挂牌上市，标识着华硕正式切割其自有品牌和代工业务。

　　推广行销很关键，创立品牌有挑战

　　“从趋势上看，品牌很重要，但品牌发展并没有那么容易。”林祖嘉教授如是说。他认为，从技术层面上来看，许多加工制造企业创立自己的品牌，技术不是关键，关键在于推广行销、市场建立。

　　“目前台湾代工企业产品从初级、零件转为高级、整件，很多产品贴上标签后，就变成了国际名牌，这些企业要打造自己的品牌，硬件上的条件是足够的。关键看产品的包装和行销是否到位。”丁仁方教授向导报记者介绍。

　　但实际上，技术含量不高的台湾代工产业为数不少。台湾的体育用品厂商就是个例子。大约30年前，台湾的体育用品厂商大多是为品牌代工的劳动力密集型工厂，现在仍在市场占有一席之地的篮球始祖Spalding、运动服饰名牌Puma、高尔夫球具及服饰领导者Ashworth、欧洲第一桌球品牌Stiga等皆榜上有名，是当时台湾工厂接单的大户。

　　依赖于深厚的产业基础和致力于创新开发，台湾也有了许多自有品牌，如健身品牌乔山、自行车品牌捷安特、户外用品及登山服饰品牌欧都纳、高尔夫球杆品牌Hono等，都已走出台湾，在国际市场上拥有一定知名度及市场占有率。

　　10年来，台北县泰山乡由于帮外国业者代工的缘故，被称为是“芭比娃娃”的故乡，随着近年来工厂大量移入大陆，代工产业渐渐没落。近日，泰山乡也推出富有台湾特色的 “美宁姑娘”，比照邓丽君模样打造，拥有黑眼珠、黑头发以及典型的东方人脸孔，力图自创品牌，成为地方特色观光产业。

　　多重利好趋势，瞄准大陆市场

　　林祖嘉教授认为，从市场层面上看，台湾没有足够大的市场做支撑，如果去美国市场或欧洲市场抢夺生意，却没有资本的优势。因此，对于代工企业，往往容易被代工客户所左右，直接把单子抽走，造成的损失是十分巨大的。然而这个阻碍随着两岸ECFA协议的签署并生效，有了本质的改变。

　　丁仁方教授表示，协议签署后，巨大的大陆市场不仅让台湾品牌有了可以施展的空间，台湾商品销往大陆也将享受免关税的优惠政策，加之长期以来代工积累的各种生产和管理经验，多重利好之下，台湾代工企业很容易就会瞄准品牌这条路。

　　对于这个观点，林祖嘉教授十分认同，“如果台湾的自创品牌能够在大陆成为第一品牌，那么把大陆作为一个前沿阵地，再走到外面去，机会就会比较大。”在林教授看来，最有机会成功转型的，是电子等产业，特别是以整体部件加工为主的那部分企业，这些企业拥有良好的技术和管理方式，直接放上自己的品牌就可以，其难度是最小的。HTC无疑就是一个成功的案例。

　　几个月前，在智能手机领域堪称“不可一世”的手机厂商苹果对HTC提起一项诉讼，指控HTC侵犯了20项与iPhone有关的专利。陷入和苹果的专利纠纷似乎不算十足的坏消息，对于一家刚刚从代工转型打造品牌4年时间的厂商而言，这至少意味着它已经有迹象成为和苹果并驾齐驱的全球性品牌。(记者 许巧娜 杨思萍)