新奥运周期助体育产业风云再起 竞争已日益激烈

　　伦敦奥运周期结束后，新奥运周期里中国体育产业何去何从，成为业内关注的焦点。从2013年到2016年期间，中国奥委会将组建中国体育代表团先后参加包括里约奥运会等10项大型的国际综合性运动会。高规格高密度的赛事，为体育产业的发展搭建起了一个“海阔凭鱼跃”的平台。

　　1月17日，安踏完成了中国奥委会的第二个四年合约，再次将包括俄罗斯索契冬奥会和巴西里约热内卢奥运会在内的十项国际大赛中国代表团合作伙伴的身份揽入囊中。

　　“塔尖”竞争日趋激烈

　　体育营销的赞助对象被行业内的人士列为金字塔形状，金子塔的最下面是学校体育、社会体育的赞助，居于顶峰的就是借助赞助奥运会和各国的奥运代表团与消费者进行的品牌和产品的沟通；中间的就是国内联赛类似于国内的CBA、中超，往上是NBA、欧洲四大足球联赛、F1之类的赛事。

　　在全球奥运代表团中，美国、中国、俄罗斯持续位居金牌榜的前三位，良好的成绩让这三支代表团成了所有实力体育企业所争夺的核心资源。从2009年开始，安踏成为中国奥委会合作伙伴，一举将亚运会、冬奥会、奥运会等十多项国际大赛揽入囊中，并开始借助这些赛事实现了其品牌形象的飞跃。

　　过去四年，安踏为中国体育代表团参加的20多项综合性赛事，为超过6000人次提供领奖装备和生活装备近600款、约50万件次，平均每年为中国军团生产出12.5万件次装备。安踏大手笔投入刺激了其他赞助商，有数据显示，到了2012年伦敦奥运会，赞助中国代表团的企业数量超过了60家，赞助总金额直逼30亿人民币。

　　营销手法与时俱进

　　出巨资赞助参赛代表团，是比较常规的体育营销。但有时候，一些非常规营销更能吸引眼球。

　　2008年北京奥运开幕前，身穿阿迪达斯祥云图案T恤的奥运志愿者们已经遍布北京的大街小巷，几乎所有人都以为阿迪达斯能够在这次的奥运营销大战中稳操胜券。2008年8月8日晚，奥运开幕式的最后，曾经的体操王子李宁举着火炬出现在了鸟巢顶上，当他点燃主火炬的一刻，阿迪达斯目瞪口呆，他们只能眼睁睁地看着李宁成为最大的赢家。

　　而借助于微博等新传播媒介的兴起，在伦敦奥运会上，就有很多商家借助网络完胜一些奥运主赞助商。刘翔摔倒后仅仅14分钟，刘翔的个人赞助商就在微博上发布了全新的海报图片，上面的文案是：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”而微博的文字部分则写着：“让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”

　　发布后的10分钟内，这条微博就被转发超过1万次，3个小时后，仅在新浪的转发量就超过10万。

　　这种“擦边球”的营销方式让一些奥运会官方赞助商很是无奈。不过分析一下常规和非常规体育营销策略，不难发现其背后是完全不同的两种商业逻辑，安踏讲究的是实用，他们追求的是品牌的曝光率，他们在2012年伦敦奥运会上设计的“龙服”，随着中国运动员一次次登上领奖台，同样大出风头。

　　新周期内如何逆袭

　　别看2012年是体育大年，但因为受整体经济形势及企业库存等因素的影响，体育用品股维持下滑趋势，在伦敦奥运会开幕前，多家体育用品企业股价下跌近50%。其间，受8月份奥运会的刺激及9月底投行上调评级等因素的刺激，体育用品股出现短暂回调。一直到2012年12月开始，体育用品股重新获得了资本市场的追捧，集体进入了上升通道。

　　记者查询国内主要体育品牌近一个月的股票走势发现，从去年12月份开始，大部分体育品牌都重新回到了上升通道。数据显示，2012年12月3日，安踏体育的开盘价为5.62港元，1月14日的收盘价为7.81港元，其间上涨幅度为38.97%。受到存货困扰而实施渠道复兴计划的李宁，股价亦大翻身。

　　2012年12月初，在全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布2012中国品牌价值排行榜中，安踏位列第22名，品牌价值为88.28亿元，大大领先于其他中国体育品牌。在成为中国奥运会合作伙伴之前，2008年，安踏的排名处在中国品牌的第45位，但通过奥运，安踏成功完成了超越，被Interbrand评为中国运动品牌的领头羊。

　　业内人士分析，在体育用品股重新获得资本市场追捧的情况下，体育用品的格局争斗仍将继续进行，安踏还将在大奥运周期中借助各种国际大赛的领奖台展示其专业装备，与中国奥委会一起通过推广奥林匹克实现其品牌与奥运的关联，展示中国形象。而李宁继续绑定乒羽等奥运的传统强项，阿迪、耐克继续在国内锁定部分单项项目，今后四年，这种大格局不会改变。

　　本报记者 胡建明